所谓广告媒介组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告传播。媒介组合的价值在于最大可能地提高广告效果对目标市场的到达率，整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。不同的媒介具有不同的传播对象，即使针对同一对象，其效果也不同。在媒介组合中，一般有主要媒介和辅助媒介。

（一）广告媒介组合的功能

（1）广告媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够100%地到达每一个广告主所预定的目标对象。

（2）广告媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。

（3）广告媒介组合有助于广告的少投入、多产出。任何企业对广告费用都有一定额度的预算，在特定时期，广告费用是一个常量。在企业无法以大的广告费用投入广告媒介上进行宣传时，可以将广告费用合理分配在低费用的媒介上，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的效果。

（二）广告媒介组合形式

1.视觉媒介与听觉媒介的组合

视觉媒介是指通过视觉要素表现出来的媒介，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒介主要是指借用听觉要素表现出的媒介，如广播、音响广告、电视。视觉媒介更直观，给人以一种真实感；听觉媒介更抽象，可以给人丰富的想象。视觉媒介与听觉媒介的组合，可以集中体现两种媒介的优势。

例如：报纸与电视媒体搭配，这种组合方式是利用了报纸信息量大、目标消费群集中的优势与电视传播速度快、视觉冲击力强的特点进行组合，先将平面广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料详细地了解产品，再通过电视图像展示产品的优良品质和产品形象，从而使品牌认知和产品功能得到同步发展。

2.瞬间媒体与长效媒体的组合

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息、可供反复查阅的长效媒体配合使用。长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

例如：电视与户内外媒体搭配，户内外媒体具有提醒、强化的效果，与电视媒体组合，不仅能够使电视媒体的效果得到延伸，而且能够增强在销售上的提醒、强化使用的效果。

3.大众媒体与促销媒体的组合(www.daowen.com)

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”，但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小、传播范围固定、具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”。若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体，能使点面结合，起到直接促销的效果。

例如：报纸或电视与销售现场搭配，这种组合有利于提醒消费者记忆中已经没有印象的产品。

4.媒体覆盖空间的组合

媒体有各自的覆盖空间，在媒体组合时要考虑到空间上的互补性。几种媒体组合，不仅能够将空缺处弥补，还会提高其中某一部分的暴露频次。

例如：电视与广播媒体搭配，这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受影视广告信息传播，提高品牌认知，吸引消费者对产品的兴趣。

5.“跟随环绕”媒体组合

消费者每天在不同的时间会接触不同的媒体，如早上听广播、看电视，中午看报纸，晚上浏览网站、看电视。如果根据消费者从早到晚与媒体接触的规律，采用一种“跟随环绕”的媒体组合方式，能够随时进行宣传和说服。

★案　例

百事可乐的媒体组合策略

1986 年1 月23 日，广州百事可乐汽水厂投产，同年4 月份就占领了广州市场，月销量达到2 000 多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，并在市内选择了5 个地点进行免费赠饮活动，又及时投放一批印有“注意交通安全，百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗上。此外，他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。

案例分析：在这次广告活动中，他们采用了广告画、POP 广告伞等载体，而且组合得相当成功，所以才能在极短的时间就打开并占领市场。