根据广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

（一）广告媒介评价指标

1.视听率

所谓视听率，指某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）中总人数的百分比，这是一项用来统计广播电视节目拥有观众、听众人数多少的指标。视听率作为科学、精准地对广播电视受众进行研究最主要的方式之一，也依赖于统计学的成熟与发展。视听率的调查只有运用概率抽样的方法，才能以最少的样本测量来推断一个地区，甚至一个国家全体的视听行为。

2.毛评点

毛评点又称总收视率或总收听率，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体所产生的总影响力。这既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。

3.视听众暴露度

视听众暴露度是指在某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。

4.到达率

到达率是表示在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒体刊播的影视广告的比例，可用百分数表示。

5.暴露频次

暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接收到同一影视广告信息的平均次数。

6.千人成本

千人成本指影视广告信息到达1 000 个人（或户）平均所付出的费用成本。

（二）影响广告媒介选择的主要因素

在选择一个具体的成本效益最佳的媒介工具的时候，主要考虑以下因素。

1.媒介的传播范围与对象

任何媒介都有特定的传播范围与对象，如国际性的、全国性的、地区性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒介传播范围的分布及分布范围内的主要对象。如杂志一般是全国性的，但杂志的分布一般又比较特殊，很多杂志在某个地区的发行数量要占总发行量的70%左右，而在其他地区的很少，所以如果认为在杂志上进行的广告就是全国性广告，就是一种误解。杂志的目标对象一般很明显，在所有媒介中，杂志属于指向性最明确的媒介之一。如果一个广告选错了杂志，则不会收到很好的效果。因此，范围、分布、对象三者是不可分割的。

2.媒介被收听、收看情况

传播范围广，但收听、收看率低的媒介是无效的。因为，在广告媒介大发展的今天，消费者与媒介接触无论是在数量上还是频率上都在大幅度增加，这本身就造成每一种媒介的被注意率与收听、收看率下降。在广告的汪洋大海中，每一则广告都很容易被淹没。媒介收听、收看率的确定比较复杂。最常见的方法是抽样调查和专家预测。

电视媒介一般被认为是效率较高的媒介。它的传播特点是范围广，几乎包括所有社会阶层，容易被注意和记忆等。但是，随着我国卫星转播和有线电视的发展，一般城市和地区电视台数量都在逐渐增多，而且每家电视台都有众多栏目，这就造成了不同的收视率和不同的收视对象。所以在电视上进行广告也可能效果不佳。

3.媒介的费用

媒介的费用分绝对费用和相对费用。绝对费用是指使用媒介的费用总额。不同媒介的绝对费用是不同的。在现代四大媒介中，电视最高，其次是杂志、广播和报纸。相对费用是指向每千人传播广告信息所支付的费用，又称媒介的千人成本（CPM），其计算公式如下：

广告媒介的相对费用（千人成本）=广告媒介的绝对费用÷预计传播对象的人数（以千人为单位）

在媒介费用中，分析相对费用具有更重要的意义。广告绝对费用高，并不等于相对费用高。如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，其相对费用可能低于其他媒介。

4.媒介的威信

媒介的威信对广告内容有很大影响，在媒介的选择过程中，应了解受众对媒介的评价。一般不宜选择那些信誉较差的媒介进行广告（特殊需要除外）。另外还应注意，媒介的威信是有范围的，如对某一读者群有威信的杂志，对另一读者群可能是一堆废纸。

5.媒介的传真程度

媒介的传真程度是指媒介能否对商品实物、照片、绘画进行较好的还原。传真程度取决于媒介的制作、印刷、传播水平。传真程度低就限制了某些广告形式，限制了产品造型、商标识别。

6.媒介的使用条件

媒介的使用条件主要指购买广告时间或广告版面的难易程度、手续简便程度、服务质量及信誉等，这直接影响到广告信息能否及时传递及传递的质量。

除了上述因素外，还应考虑以下因素：目标顾客习惯、偏好，例如，对青少年顾客采取电视广告效果最好；产品种类，例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告最有吸引力；广告信息，选择何种媒介与广告信息本身有着密切的关系，如复杂的技术信息在广播、电视中难以说清，而通过报纸或专业杂志效果较好；成本费用，不同的广告媒介，费用支出存在着很大的差异，如电视广告成本较高、报纸广告成本相对较低。

（三）广告媒介选择的方法

1.按目标市场进行选择(www.daowen.com)

目标市场明确后，广告媒体的选择可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析。若以全国范围为目标市场就应在全国范围内展开广告宣传，选择媒体时应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，此时考虑的重点是传播媒体能否有效覆盖与影响这一特定的目标市场。

2.按产品特性进行选择

不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品。色彩鲜艳并且需要进行性能演示的产品，最好运用电视媒体。对于工业产品，若技术性较强，则选择专业杂志或专业报纸；若技术性一般，可选择电视和一般报刊。生活消费品多属于情感型购买品，宜选择广播、电视、报纸、杂志等媒体。

3.按消费者层次进行选择

一般而言，大多数产品均有其较为固定的消费者层，因此，选择广告媒体时应根据其目标指向，确定消费者喜欢的媒体。例如，新型美容化妆品，其使用对象是女性，主要购买者是青年女性，根据这一特性，就应该选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。

4.按广告预算进行选择

每一个广告主的预算都是不同的，这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前，必须对选择的媒体价格进行精准的测算，如果广告价格高于广告后取得的经济效益，就不要选择高价格的广告媒体。

5.按广告效果进行选择

在选择媒体时，应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。

★案　例

麦当劳愤怒的小鸟“快乐怒FUN”

1.营销背景

麦当劳同时面临传统西式快餐品牌的竞争和来自网络外卖及本土餐饮品牌的竞争。随着消费者的选择更加多元，麦当劳试图拉近与年轻消费者的距离。

麦当劳作为一个为大家提供快乐的地方，一直秉承与你“好”在一起的理念。为了进一步拉近与消费者的情感距离，2016 年4 月，麦当劳推出愤怒的小鸟主题食物及配套玩具——让我们继续一起“FUN”。

2.营销挑战

（1）如何将愤怒的小鸟主题和麦当劳简单快乐的概念结合在一起？

（2）麦当劳于2012 年活动中已经使用过愤怒的小鸟形象，而且市场上也有其他品牌在用此形象。如何做到与众不同，重新唤醒受众对此游戏的记忆和热情，进一步创新突破引起年轻消费者注意和兴趣？

（3）如何促进到店和销售转化？

3.传播策略

（1）消费者洞察：核心目标用户是22～29 岁的年轻人，他们在生活中有些压力，但不管这一天过得如何，他们都希望生活中有那么一刻来释放内心的一点小小快乐。

（2）媒体策略：利用年轻人喜欢使用手机与社交媒体的特点，以“快乐怒FUN”为主题，通过全媒体平台宣传，从移动端出发，结合线上、线下全方位立体式的传播方式，搭建麦当劳“快乐怒FUN”平台，将快乐体验从店内扩散到店外，从线下分享到线上，让更多人可以体验到麦当劳带来的快乐。帮助大众建立对产品的认知度及关注，进一步增加品牌喜好度及促进到店与销售转化。

4.创新点

（1）创意：快乐怒FUN。

（2）行业内首次采用创新双屏互动（移动端+户外）。

（3）更有趣的门店体验。

5.媒介/传播接触点

围绕用户的媒介习惯，通过跨媒介组合（电视、户外、OTV、DIGITAL）进行360°曝光。

6.传播效果

（1）TVC：触及人口超过2 亿人次。

（2）户外：触达548 万人次。

（3）网络：新闻端产生1 300 多万次曝光，其中新浪微博的视频信息流互动率43%，点击率3%（互动率和点击率是常规视频信息流的3 倍）；95 秒的病毒视频共播放了1 500 万次，视频千次播放成本是常规OTV 投放的一半价格；通过多平台引流，活动页访问人数超过400 万名用户。

（4）线下活动：吸引超过10 万人驻足观看，并成功引流人员到店兑换优惠券，兑换率高于行业平均水平。

案例分析：多数情况下，营销会同时选择两种或两种以上媒介进行广告，该案例围绕用户的媒介习惯，通过跨媒介组合（电视、户外、OTV、DIGITAL）进行了360°曝光。