直邮广告（Direct Mail Advertising），简称DM，直接邮寄的意思。它是传达商业讯息的一种宣传手段，是针对某一市场区域或某一特定阶层的人，以邮递的方式寄给消费者的一种宣传品。

DM 广告类型多种多样，常见的有广告明信片、产品宣传册（单）、折叠式说明书、请柬、贺卡、年历等。此外，还有手机短信广告和电子邮件广告。手机短信广告是利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证较高阅读率。电子邮寄广告是从搜集的客户资料中筛选出目标受众，然后通过电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放，寄发电子杂志、产品信息、会议通知、邀请函等。

（一）DM 广告媒体的优势

（1）对媒体对象有选择权。DM 广告直接将广告信息传递给真正的受众，广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计和地理区域因素选择受众，以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受，因此具有强烈的选择性。

（2）一对一直接送达。DM 广告可以实现一对一地直接发送，从而减少信息传递过程中的客观流失，使广告效果达到最大化。

（3）形式灵活。与报纸杂志广告不同的是DM 广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小，并自行确定广告信息的长短，选择全彩或单色的印刷形式；广告主还可以自行决定投递方式及广告预算的多少。DM 广告内容自由、形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

（4）广告效果比较容易测定。DM 广告是一种深入潜行的非轰动式广告，不易引起竞争对手的察觉。广告主可以通过回执、赠券方式，或分析产品销售数量与广告投放数量之间的关系，来了解广告投放后的效果。广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

（二）DM 广告媒体的劣势

（1）传播面狭窄。DM 广告传播的范围较小，广告效果很难放大。

（2）易让人产生戒备心理。针对性强，推销的功利性就很明显，往往会使人产生一种戒备心理。

（3）发挥作用小。行政区划、地址、对象经常变动，常使一部分邮件无人接受，不能较好地发挥作用。(www.daowen.com)

★案　例

彭尼百货直邮广告业务

时隔五年，彭尼百货重新恢复了直邮广告业务。2010 年，这个总部位于美国得克萨斯州普莱诺的连锁百货公司正身陷残酷竞争中，并取消了自1963 年以来就一直存在的庞大的直邮广告业务。彭尼公司表示，此次恢复这项业务是因为数据显示，很多消费者是从直邮广告上看到了商品，然后才到实体店购买或到网站下单的。

每年发行三本“巨型图书”，有的甚至厚达1 000 多页，这个惯例彭尼百货曾经坚持了47 年。与此同时，彭尼百货还邮寄很多小型的分门别类的直邮广告册，如厨房用品、校服或者客厅配饰等。可以说，彭尼百货一度将直邮广告营销开展得风生水起。尤其是自竞争对手西尔斯百货1993 年停止印刷直邮广告后，美国的零售业直邮广告业务几乎被彭尼百货垄断，但彭尼百货2009 年停止了寄发“巨型图书”，并在一年后把70 种小型直邮广告也给取消了。

放弃直邮广告的不单单是彭尼百货一家，很多百货公司在改革的道路上都撇下了直邮广告这个曾经的“营销伙伴”。美国直销协会的报告显示，自从2007 年达到196 亿次的巅峰，直邮广告的邮寄量就呈下降趋势。

苹果公司前高管罗恩·约翰逊在2011 年加盟彭尼百货后，并未给这家零售连锁公司带来很大的改善，于是，其前任麦伦·乌尔曼重回彭尼百货担任CEO，并决定将重拾直邮广告，让公司重获生机。他曾在接受媒体采访时说“我们失去了很多顾客”，似乎觉得公司放弃直邮广告是个错误。滑稽的是，2010 年结束直邮广告的那个决定，也是乌尔曼做的。

2015 年，彭尼百货恢复直邮广告第一本面世的120 页的册子包含彭尼百货的众多商品，有了它，消费者就不用在电脑上浏览商品了。虽然科技的便利性已经证明消费者喜欢电子商务的概念，但很多人仍然喜欢从直邮广告上选择自己喜欢的物品，如衣服，可能是因为更直观或者更有质感吧。

乌尔曼表示，彭尼公司这次将集中更多力量在始终高居公司销售榜的家居用品上，它占据了公司40%的销售额，2014 年一整年的销售额为118.6 亿美元。彭尼百货的做法可能也受到了一直寄送直邮广告的全球家居巨头——宜家家居的启发。

（资料来源：《国际商业时报》）