网络广告是指广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。网络广告（Web Advertising）的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越被重视。

（一）网络广告设计的原则

1.真实性原则

对于任何一种形式的广告来说，都有一个真实性的问题。但是，对于网络广告来说，这个原则性问题更加突出。人们经常说网络是一个虚拟的世界，这是因为网络具有匿名性的特点。正因为如此，相对于传统媒介来说，人们对网络上的信息会更多地持一种怀疑的态度。

作为商业信息传播的广告同样也会面临这样的问题。人们更加倾向于相信传统媒介上的广告，而对网络广告的相信程度要低一些。所以，基于与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。

2.针对性原则

从技术上网络广告可以更加到位地实现针对性原则。现有的Web 技术使得网络广告可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣、消费习惯、操作系统和浏览器类型来进行选择性投放，也可以控制同一条广告暴露给同一个受众的次数。这样的定向传播大大增加了广告的针对性。

3.亲近性原则

亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。

网络的互动性也使得网络广告具有更加强大的亲和力。网络广告在创意上遵循亲近性原则可以使宣传效果事半功倍。例如，三只松鼠品牌通过拟人化的鼠小贱、鼠小酷、鼠小美三个形象，把握住当前的流行文化、社交文化，有效与消费者建立起情感共鸣，迅速拉近了双方的关系。通过拟人化的沟通，将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系，让顾客觉得更萌、更被尊重，增加了品牌的趣味性、独特性和互动性，更加注重产品的服务价值与体验价值。

4.互动性原则

互动指双方的相互作用和相互影响，互动性是网络广告设计最突出的原则。在互联网中，受众不再是被动地接收信息，受众可以选择信息，也可以控制信息。网络广告不再单纯是信息的发布与接收，浏览者也可以参与其中，直接反馈广告效果。网络广告中的互动可以增加广告的趣味性，使广告更像是一个游戏，在用户一步步的操作中了解广告要传达的信息，这样的传播效果往往要比直白的图文广告效果更好。

（二）网络广告制作要求

网络广告在制作时应该注意以下几个方面的要求。

1.广告内容要醒目，能快速吸引眼球

一个好的网络广告应在其放置的网页上十分醒目、出众，使用户在随意浏览的几秒钟之内就能感觉到它的存在。为此，应充分发挥电脑图像和动画技术的优势，使广告具有强烈的视觉冲击力。从视觉原理上讲，动画比静态图像更能引人注目，有统计表明，动画的吸引力是静态图像的三倍。同时，还要注意广告与网页内容和风格相融合，避免用户误将广告当成装饰画。

对于网络广告，让用户第一眼就能看到你的广告，是提升点击率的关键。制作网络广告时，除了调整好图片、颜色、字体大小等，还需要用文案本身的文字来吸引客户。可以用一些有吸引力的关键词，如“免费”“震惊”“打折”“好处”“你将得到”“绝招”“立刻行动”等，这种关键词会影响人的潜意识。此外，还要多用阿拉伯数字，因为阿拉伯数字更醒目，如汉字的“一百万”和阿拉伯数字的“100 万”，看起来长短不一样，视觉冲击力也是完全不一样的。

2.广告语的句子要短，描述产品好处要具体

在写广告语的时候，不要写太多的文字，且不要过多地考虑语法，因为考虑语法就会把句子写得很长，使得有的文字无法得到展现。最好以数字化的形式把产品的好处表现出来，产品的好处如果描述得很朦胧是没感觉的。例如，“价格便宜没有风险”和“五折购买、货到付款、随便退”相比，后者能给消费者更直观的感受。

3.广告语要能激发消费者的行动力(www.daowen.com)

成功的广告语就是一种行动口号，让人不经意间就产生消费冲动，最终影响消费者的购买决策。在营销日益激烈的时代，消费者不喜欢拐弯抹角，消费者喜欢和产品“直接对话”。优秀的广告语就是真诚地面对消费者，把自己的内心独白呐喊出来，激发消费者的购买欲望。

4.内容更换，常看常新

网友的注意力有限，应该尽力争取回头客，而争取回头客最基本的招数就是经常更换内容。内容常新的广告可以使经常访问网页的用户感觉到广告的存在，因为任何好的广告图像，如果用户看多了也会视若无睹。有统计表明，当广告图像不变时，点击率会逐步下降；而更换图像后，点击率又会上升。广告更新频率一般为两周一次。

5.精准定位目标受众

网络广告投放前必须准确锁定目标受众，然后根据预算，寻找他们最可能光顾的网站媒体。如果广告预算不宽裕可以选择像新闻邮件、电子杂志之类的小型网上媒体，而不应是广告价位高昂的大型网上媒体。小型媒体网站数量众多，覆盖领域也越来越广，但是发行量相差悬殊，吸引的受众特征也各不相同。

★案　例

MY TIME IS NOW——NIKE 的趣味互动营销

1.案例背景

2012 年5 月，耐克足球启动“MY TIME IS NOW”主题活动，期望展示众多世界顶级球员和渴望成功的年轻球员的风采。

2.项目分析

此次宣传，主要推广耐克足球系列产品，期望通过有趣活动的互动体验，增加产品销量，传递耐克足球系列产品洒脱、自由的运动精神和个性独立、自由、激情的品牌主张，加强消费者对耐克足球品牌的美誉度和好感度。

3.广告策略

广告以“NIKE：FOOTBALL”为主题，配合“MY TIME IS NOW”主题活动，结合当时火热的欧洲杯足球赛事做推广。内容上，紧扣“MY TIME IS NOW”活动宣传片中的互动环节，通过可塑之才和渴望营销的互动方式，响应主题活动；在创意上，结合了摄像头互动，受众可以点击鼠标挑选人物发型和服饰，将自己打造成心中偶像的造型，较强的趣味性和互动性为广告增辉添彩；广告形式和技术上，运用富媒体技术，通栏画中画联动的表现形式，画面表现有趣、自然，颜色清新活跃，投放在虎扑网等网站，吸引更精准的受众。

4.网站选择

针对目标受众及NIKE 的品牌特点，广告选择投放在各大体育类网站，广告受众更精准。

5.效果评估

广告投放期间，广告点击率近7%；广告互动性强，受众参与度较高，投放效果好。

案例分析：此次宣传，主要推广耐克足球系列产品，期望通过有趣的活动互动体验，增加产品销量，传递耐克足球系列产品洒脱、自由的运动精神和独立个性，加强消费者对耐克足球品牌的美誉度和好感度。

（案例来源：艾瑞网）