报纸是一种十分重要的广告媒介，报纸广告设计对于广告创意设计来说是一种经常性的工作，必须熟悉报纸媒介特征，掌握报纸广告设计的基本技巧。

（一）报纸广告的设计

就报纸设计而言，主要考虑的构图要素有图形、文字、色彩和布局。

1.图形

图形是平面设计的重要组成部分，当图形与文字同时出现时，图形的注目率为78%，而文字的注目率为22%。如果要利用文字突出广告，就非得利用图形不可，唯有这样才可能在连篇的文字中吸引受众的注意力。在设计时可以用产品图形，也可使用广告图形；在创意上可以是具象的，也可是抽象的；表现形式上可以是写实的、装饰的、漫画的、变形的等。

2.文字

文字设计在平面设计中又分为文案和字体两部分，在报纸设计中对文案设计应给予充分的关注。文案设计应具有个性和吸引力，要有办法使得受众以最省力的方式读完文案。字体变化设计也可以提高注目率，特别是像汉字这种由象形文字演化而来的文字具有很强的表现力和诉求感。在目前广告设计中使用的文字有多种，主要有汉字和外文字母，就字体来说有手写体、印刷体、书法体、美术变体等。

3.色彩

色彩在报纸印刷中运用比较简单，目前常见的有黑白版、套红（绿）版、彩色版，彩色版一般很少见，一些地方小报，没有彩印能力，因此在报纸色彩运用上大多是黑白版。色彩的变化只是借助明暗浓淡和冷暖表达，其次是套红版，偶尔也见到套绿印刷的。套红版在广告注目率上有显著的加强，但套红版的收费要高出许多。而彩版对版面限制较大，通常要求必须是整版和通版，而且收费极高，通常是套红广告收费的2 倍，在传播成本上应充分考虑经济原则。

4.布局

布局是平面设计中必须考虑的一道关键环节，在报纸广告设计中尤为重要，好的布局能起到强化主题创意的作用。反之，布局不合理、不科学，杂乱无章则会阻碍广告作品意念的传达和读者轻松阅读。布局也称为版面编排，是指在设计时将传达的内容要素，如插图、商标、色彩、文字、文案、标题等进行合理布局，同时巧妙地利用空白调整各构成要素之间的关系，以符合视觉导向。布局最终要形成一个统一的视觉效果，在布局设计时，应遵循下面几点原则。

（1）平衡对称原则。这里的平衡对称并非绝对比例的平衡对称，而是视觉的中心平衡。绝对的平衡会给人以呆板拘谨的感觉，而视觉中心应是在布局由下到上的5/8 处，即是在绝对中心的略上一点。平衡对称在手法上有规则性和非规则性平衡之分。

（2）视觉导向原则。该原则保证了受众以最省力的方式阅读，人的视觉流动通常是从左右、从上至下流动的，同时在布局时还可使用各种符号、箭头，帮助和引导视线流动。(www.daowen.com)

（3）简洁明晰原则。要求各要素在编排时，力求简单明了、条理清晰，能在视线流动瞬间具有单纯而有力的诉求功能。

（4）比率和对比原则。在各构成要素之间，整体布局时要注意形式美准则，以强化版面整体吸引力。

（5）主题突出原则。在布局上对主题设计要从大小、位置、虚实、形态上予以突出，避免喧宾夺主。

（6）运用视错觉的原则。视错觉是由于外界干扰和生理上的原因，人对物体的知觉发生了错位。视错觉在设计上随处可见，应善于把握和运用。

（7）留白原则。留白原则对版面视觉效果具有重要作用，可以制造集中注意力、突出广告诉求重点的效果。

（二）报纸广告的制作

制作报纸广告，要考虑广告占据的版面空间、位置安排和色彩选用。根据报纸广告的版面大小，可将其分为全版广告、半版广告、半版以内的广告和小广告等，小广告多是指分类广告栏中的广告。一般来说，版面越大，注目率越高。

在实务操作中，报纸广告设计和制作通常包括以下程序。

（1）设计草图。根据前期的构思和设计，拟好草图，并加上标题，征得广告主同意后，再制成更详细的稿样。

（2）确定字体。这主要是确定标题和正文的字体，常用的字体有数十种，标题一般使用黑体字，正文中需特别强调的部分也可用黑体字加以突出。字体的变长、加宽都必须讲究科学，要既能突出广告个性，又能方便读者阅读。现在大多数报纸广告的字体都是楷体和宋体。

（3）终稿草图。将初稿草图送交广告客户审定修改后，即可制作终稿草图了。在终稿草图中，插图、字体大小、字面安排等都已基本到位。定稿尺寸要做得比实际大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。

（4）画稿制作。将终稿草图和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小准确到位的阶段，再次经广告主最终审定后送去制版，印出的第一版就是清样，经校对修改后的清样即可交付印刷了。