广播广告利用电波传播信息，在传播速度及传播范围上，要优于报纸、杂志广告；而且广播广告可以随时收听，不受时间和地点的约束，这一点又优于电视广告。但广播广告传播的信息转瞬即逝，无法查寻或保存；另外，广播有声无形，在感染力上不及电视广告。这些都是广播广告的不足。在制作广播广告时，要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。

（一）广播广告的设计和制作过程

1.广播广告的三要素

广播是通过电波传递声音的一种现代化传播媒体。以声夺人、意在声音是广播的最大特点。广播的声音主要包括人声、音乐声、音响声，也就是有声语言、音乐和音响。这“三声”构成广播广告的基本要素。在制作过程中，要注意它们各自的特点。

（1）有声语言。有声语言是指发出声音的口头语言，是以说和听为形式的语言。有声语言是广播广告的主体，也是广播广告最重要的构成要素。设计广播广告的有声语言要考虑以下两方面的因素。

一是广告语言要符合广播特性。由于人们完全是凭听觉来接收广告所要传达的信息内容，因此，广告用语要遵循听觉规律。首先，广播广告用语要口语化，尽量使用结构简单的短句，深入浅出，通俗易懂，上口、顺耳，避免使用文绉绉的书面用语和容易引起误听、误解的同音词。其次，要充分发挥广告口号的作用，通过对合辙押韵、朗朗上口的广告口号的强化，增强广告的吸引力，加强人们的记忆。由于广播是线性传播，稍纵即逝。因此，需要运用反复的手段来强化和巩固广告效果。

二是广告声音要反映商品个性。声音在塑造形象方面有着非常重要的作用，但是一般人都忽视了这一点。著名心理学家艾伯特·梅曾列出了一个公式：

一种信息的传递=7%的言语+38%的声音+55%的表情

这个公式证明声音在塑造形象、传递信息中的重要性。专门受过声音训练的人都十分注意自己的声音个性。

（2）音乐。音乐也是广播广告的重要表现手段。

在广播广告中，音乐主要发挥三个方面的作用：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡、单调；二是突出广告主题，增加广告的感染力；三是创造气氛、情调，加深听众对企业或商品的印象。总之，音乐就像佐料一样，可使广播广告变得有滋有味，色香味俱全。例如，一首柔美抒情的乐曲可以使人们对席梦思的柔软舒适产生联想；一首旋律深沉的大提琴协奏曲可以使人感受到胃部疼痛的呻吟；一首欢快的民族音乐或地方音乐可以引起人们对商品产地的回忆和向往。

一般来说，广告的背景音乐可以是专门创作的，也可以是从现成的作品中节选的。创作背景音乐应以普通听众为诉求对象，旋律宜简单并有个性。选用现成音乐应考虑是否被别的广告使用过，是否能更好地表现广告主题。另外，需要特别注意的是音量要适中，不能喧宾夺主，盖过了广告词的声音。

（3）音响。这里所说的音响是指广播广告中除了人声和音乐声以外的所有声音。

广播广告中的音响主要包括三种：一是环境音响，如风、雨、雷、电、波涛、鸟鸣等自然环境音响，以及车间的机器轰鸣、市场上的人声嘈杂等社会环境的音响；二是商品音响，指广告商品在使用中发出的各种声音，如按动快门的声音、喝啤酒的声音等；三是人物音响，即广告中人物活动的声音，这些音响可以给人一种真实感，有效地增强广播广告的感染力和吸引力。

在运用音响时，首先必须对声音来源进行必要的交代，如刹车前用汽车开动的声音作铺垫，雨声前用雷声进行铺垫。另外，音响的运用必须尽可能单纯，以免把音响变为噪声干扰。

2.广播广告的制作程序

广播广告的制作步骤可分为三个阶段：设计阶段、制作阶段和审查评价阶段。

设计阶段，这一阶段要完成四项工作：一是提交策划创意；二是确定广告形式；三是编写广告脚本；四是确定播出时间。播出时间包括播出的周期长度和具体的播出时间。

制作阶段，即把写好的广播词制成录音带。制作过程又分制作准备和录制合成两个步骤：制作准备工作包括选择播讲员、演员和审听音乐及广告稿；录制合成工作主要包括对台词、排练、正式录音直至最后播出。这个阶段的工作直接关系到广播广告的质量和效果，应尽量考虑周到、制作精细。

审查评价阶段，审查评价有两个内容：一是播出前的审查评价，二是播出后的审查评价。审查评价的具体内容包括广告的印象记忆效果、引起兴趣效果、内容理解效果、对商品的欲求效果等。通过广告客户、制作人员和普通听众的评价，在播出前，可及时进行有效的调整和修改；在播出后，可作为下次广告创意的参考。

（二）广播广告的表现形式

根据传播信息的方式，广播广告可分为直陈式、对话式、小品式、歌唱式、综合式等。

1.直陈式

直陈式广播广告，由播音员或演员直接播报广告词，这是最基本的广告形式。这种形式制作简单，可采用现场直播，但广告稿的长短与广播时间要相吻合，适用于有独特优点或极具吸引力的商品或服务广告，以及即时性的大减价或假日让利展销活动的广告。

★案　例

哈尔滨冰灯冰雕艺术展广播广告(www.daowen.com)

（背景音乐）

北极熊——一种只能生存在零下6 度以下环境的动物。冰——北极熊的最爱。所有这一切，我们都将在酷夏亲身体验。5 月27 日至10 月15 日中山公园。

美丽的哈尔滨冰灯冰雕艺术展，有可爱的北极熊等您到来。

案例分析：该广播广告采用直接播报的方式，阐述北极熊和冰的特点，吸引顾客的到来。

2.对话式

对话式广播广告，采用至少两人的对话形式传播广告信息。这种形式比直陈式灵活，具有亲切感，制作简单，因此运用较为广泛。

3.歌唱式

歌唱式广播广告，采用唱歌的方式传递商品信息，这种形式深受听众特别是儿童的喜爱，注意广告歌曲要简单易记，活泼生动。

4.综合式

综合式广播广告是在广告中同时采用两种以上的表现形式，如既有直陈式，又有歌唱式；或者既有歌唱式，又有对话式。综合式的广播广告表现手法更为丰富，常能取得很好的广告效果，在广播广告中也得到越来越多的应用。

★案　例

三枪自行车广播广告

男：我骑的第一辆自行车，是爸爸的老“三枪”。

（儿时学车的情景音响）

爸：扶好了，向前看，我撒手了！

（自行车摔倒声，摔痛的“哎哟”声）

爸（哼唱）：跌倒算什么……

儿加入：我们骨头硬，骑上“三枪”车向前进。

（父子大笑声）

男：如今伴随我的还是“三枪”车。

（混入发令枪声，现场效果声。“加油”声不绝于耳，压混）

（父子笑声）

歌声（富时代感的新曲调）：跌倒了算什么，我们骨头硬。骑上“三枪”车，骑上“三枪”车，我们向前冲！

旁白：“三枪”自行车！

案例分析：把骑车、摔倒与人生处处会遇到挫折联系在一起，有回忆，有歌唱，又有场景。这个广告把两个时空的情节展开得很好，显示了应用音响、音乐的超高功力。“人生处处是赛场”，广告以此为原创点，在表现“三枪”自行车时，传达出向上奋进的精神力量。