电视是集声像、色彩、画面、语言文字于一体，同时对受众的视觉和听觉发生作用的大众传播媒体。由于所传递的信息表现形式多种多样、形象生动、娱乐性强，电视已成为大众传播媒体中最受观众欢迎的媒体，因而也成为传递广告信息的主要途径之一。美国一家广告代理商在一次消费者态度调查中指出：“电视广告影响美国命脉的跳动。”可见电视广告的巨大影响力。在现代，尽管有网络媒体的冲击，广告主一般还是高度重视电视广告的利用，同时也为拍摄制作电视广告投入大量的人力、物力和财力。如何使电视广告聚焦注意力、抓住观众的眼球？这向广告创作人员提出了新的要求。广告创作人员要充分发挥出自己的才智，摄制出优秀的电视广告作品。

（一）充分发挥电视广告的优势

电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。

（1）用画面讲话。尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现，而抽象的信息则通过解说来传递，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。

（2）先声夺人。广告开头要富有特色。能够先声夺人，一下子就吸引住观众。要选择新颖独特的角度，富有新意，饶有趣味，别具一格。

（3）让观众记住产品的名称。想办法突出产品的名称，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。在广告结束前再次出现，加强已形成的印象。

（4）突出重点。要重点突出一种信息，需要重点突出的信息应精心策划。

（5）画面要有特色。画面、语言要有个性，应有较好的视觉效果。

（6）发掘声音的潜力。广告音乐能够渲染气氛和激发观众情感，能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。广告语言要根据画面内容恰当运用。

（7）用好字幕。注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。

（8）广告词要简练。切忌啰唆，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。

（二）电视广告的三要素

电视广告的构成要素比广播广告丰富得多，除了声音（包括人声、音乐声、音响声）之外，还包括画面和时间两大要素。

1.声音

声音是人们从电视上接收到的信息，主要有视频信息（即画面）和声频信息（即声音）。画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是画面进行补充说明的辅助渠道。

声音在电视广告中具有画面所不具备的优势。首先，声音不受空间的限制，具有流动性的特点。接收者即使视线离开了画面，耳朵仍能听到声音。此时，如果电视中的声音极富表现力的话，可以把观众的视线拉回到屏幕上。其次，声音信息不像画面信息那样难以描述，它可以准确地、直接地被观众接受，并且易于模仿，便于传播。尤其是那些精彩的广告口号和通俗易懂的广告歌曲，更可以使广告信息得到更大范围的传播。因此，在电视广告的制作上，应努力把声音的表现潜力发掘出来。

在电视广告中，声音的表现形式有写实音和写意音。写实音是指能从广告画面中交代出的声源所发出的声音，包括台词、音响和音乐。运用写实音是为了把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂。写意音是指完全脱离写实意义的声音，写意音并不在意说明什么，而是力求创造一种形象、一种情趣、一种意境，从而引发出人们丰富的联想和美好的情感。

2.画面

画面是电视广告传递信息的最主要载体，是指经过摄影机拍摄记录下来的景象。画面主要包括演员、背景和字幕等。

演员是指广告片中角色的扮演者，主要指人。演员的选择，主要是从表现广告创意的需要出发，力求使演员的形象贴近广告氛围，给人一种亲切、真实、可信的感觉。作为广告演员，必须具备模拟能力、想象力、理解力和各种良好的文化修养，这对广告意图的表达至关重要。广告模特不是要最漂亮，而是要最适合广告的内容。

背景是指广告片中事件发生的具体环境，它包括实景（被摄入镜头的自然环境）和布景（在摄影场地人工布置和搭建的景物）。

字幕是指广告片中出现的文字。字幕可以出现在广告片中的开头、中间或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对创意做必要的说明，常放在广告片的开头或中间；附印字幕，叠印在影片画面上的文字，对广告创意或商品进行必要的注释或强调；对白字幕，多为广告词或广告歌词的对白，出现在画面的下方；标版字幕，显示广告口号、商品名称、注册商标及有关文字。

在画面的拍摄中，必须规定中心画面，也就是说，要突出表现广告主题的主要信息，尽量把不重要的、有可能干扰主信息的事物排除在外，使画面简洁、明确。正如博加特博士所说：“大多数广告客户希望以大量的商业信息加诸观众。事实上这样做并不能引起观众的注意，一个好的电视广告片，最重要的是要有清晰、独特的画面，使观众在许多电视广告中，看一眼便能记住广告的商品。”

一般而言，广告片中的主信息应尽早出现，以30 秒钟的电视广告为例，主信息一般在5 秒钟左右出现较好，如果太迟，会使观众感到莫名其妙，从而失去兴趣和耐心。当然，悬念广告例外。

3.时间

时间是电视广告的第三个构成要素，时间直接影响着人们对电视广告信息的认知。一般来说，人们至少需要1 秒才能看清楚一个画面，若少于1 秒，则很难留下记忆。因此，电视广告的中心画面应不少于1 秒钟。

电视广告片长以不超过60 秒最为适当，具体来说有15 秒、30 秒、40 秒、45 秒和60 秒电视广告。30 秒的电视广告运用较多，它可以表达一个简单的主题，可以宣传一种商品；40 秒和45 秒的电视广告通常也只表达一个主题，只不过在质感和记忆上有时间深化和巩固；60 秒的电视广告可表达两个主题，亦即诉求两种商品。调查发现，60 秒和30 秒的电视广告传播效果相差无几。因此，可将60 秒广告制作成两个30 秒的广告片连续播出。电视广告以不超过100 秒为宜，否则，效果将会适得其反。

电视广告三要素之间的组合，以产生“说服性”效果为目的，这是判断电视广告是否有效的主要标准。

（三）电视广告的制作程序

电视广告的制作主要涉及时间安排、播出方式和结构样式等。电视广告的制作，大体上分为以下三个阶段。

（1）设计阶段。这一阶段的工作主要包括：提出广告计划书，完成广告分镜头脚本和故事版的创作，确定广告制作人员的构成，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，进行具体分工。

（2）实际拍摄阶段。这一阶段主要有拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场的具体拍摄工作。

（3）后期制作阶段。这一阶段主要包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。

一般来说，上述三个阶段的工作是按阶段进行的，但有时时间紧迫，也可交叉进行。

（四）电视广告脚本撰写

电视广告脚本，又称电视广告剧本，也是电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，是拍制电视广告的基础和蓝图，为导演进行再创作提供详细的计划和文字说明，是电视广告作品形成的基础和前提。

电视广告脚本分为文学脚本和分镜头脚本。其中，文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作。

1.文学脚本

电视广告文学脚本的创作需注意以下几点：明确广告定位，确定广告主题；运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事；每个画面的叙述都要有时间概念；脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力；一般按镜头段落为序进行描述。

★案　例

雀巢咖啡，开启一天美好生活

截取几个清晨的场景，以不同职业的人都选择雀巢咖啡开始一天的工作，来向受众说明“美好生活，始于雀巢”这个主题。

画面一：清晨七点，窗外鸟鸣露浓，高三学子起床穿戴收拾桌面上的课本书包，准备外出上课，临出门之际，突然想起忘了带什么东西，返回饭厅，端起桌上的雀巢咖啡保温杯，并打开嗅一下香味，浅啜一口，表情享受。

画面二：清晨七点半，年轻白领提着公文包，在人来人往的地铁站等待地铁，手中握着速食店卖的纸杯雀巢咖啡，香气袅袅，浅啜一口，表情享受，精神状态良好地去上班。

画面三：清晨八点，装修精致的办公室，中年经理坐在办公桌后，旁边的秘书在递给他一天的行程安排之前，先给他一杯雀巢瓷杯装的咖啡，经理端起咖啡很享受地喝起来。

2.分镜头脚本

编写分镜头脚本主要考虑的因素有以下四种。

（1）时间因素。对于30 秒的电视广告，要充分表达广告信息内容是件不容易的事，所以编写镜头的长度要尽可能考虑时间这一因素。

（2）镜头技巧因素。影视广告的画面要求紧凑、有逻辑性。因此，运用镜头技巧要符合认知规律和逻辑规律，镜头组接技巧要富有节奏感。

（3）画面与解说因素。影视广告的画面是广告内容的重要体现，而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。

（4）音响与音乐因素。音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚本时，何时需要音响、何时出现音乐也是不容忽视的。

★案　例(www.daowen.com)

雀巢咖啡的分镜头脚本如表7-1 所示。

表7-1　雀巢咖啡分镜头脚本

续表

案例分析：该广告创意为清晨一杯雀巢咖啡，截取几个画面，向受众说明了“美好生活，始于雀巢”这个主题。

（资料来源：根据广告视频改编）

（五）电视广告表现形式

电视是一种极富艺术表现力的大众娱乐工具，它可以集电影、歌舞、戏剧、文学、美术等多种艺术技巧于一身。因此，与其他广告形式相比，电视广告的表现手段和形式最为丰富。目前，常采用的表现形式有如下几种。

1.故事式

故事式电视广告多采用情感诉求的方式，将广告信息融入富有戏剧冲突的故事情节中，使观众在关注故事情节的发展变化时，不知不觉地接收广告信息。奥格威说：“伟大的广告应该是一个娓娓讲述的故事。”这类广告片可充分发挥电视的特长，具有娱乐性和戏剧性。但在故事情节的选择和展开上要特别注意提炼。情节应以表现广告主题为主，不能喧宾夺主，不能因一味追求情节的精彩而使广告信息淹没其中，使观众莫名其妙，不知所云。一般应将广告信息在剧情的高潮中突现出来，以使观众留下深刻的印象。另外，情节要简单明了，便于展开，使观众一看就懂。如果过于复杂或者冗长，不仅浪费时间，而且容易使观众失去兴趣。

★案　例

百年润发

百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下向观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。男女主人公从相识、相恋、分离到重聚都通过周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。

头发在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。此时配以画外音“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品广告语：“100 年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都融入了“100 年润发”中。广告中祥和朴实的男女主角没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的演技表现出来，加上女演员情真、意浓和毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地融进了百年润发品牌中，广告主题在视觉上也更加完美。

该广告荣获第五届全国优秀广告作品，这支广告为企业创造了近8 个亿的销售收入。

（资料来源：根据广告视频改编）

2.生活片段式

生活片段式电视广告，通常是将广告信息融入日常生活的一个片段或一个细节中，使观众觉得这种商品是日常生活中必不可少的一部分，从而产生心理上的认同感和亲近感。

★案　例

麦当劳食品广告

荣获2000 年第三届亚太广告节系列广告金奖的麦当劳食品广告，有游泳、拳击、新娘三个片段。游泳健将每游一个回合就要吃一口麦当劳食品；拳击手在比赛间隙坐下来，由教练一块又一块地往他嘴里塞麦当劳食品；新娘在教堂里一边祈祷，一边利用婚纱的掩护大口、大口地吃麦当劳汉堡。

这些片段是基于生活而又超越生活的，是在意料之外而又在情理之中的画面。这种形式的电视广告不以广告商品为诉求重点，而是以商品的普遍使用者为诉求重点。通过他们对日常生活用品需求的自然流露，不知不觉地或意外地从亲朋好友、邻里同事那里发现广告商品的好处，给人以亲切感、真实感，从而引起共鸣。

此类广告应注意生活片段的选择要有代表性，要有浓厚的生活气息，商品的出现要恰到好处，不能给人牵强附会之感。广告片的结构应简单明了，广告信息要鲜明突出，以免被所选的生活片段淹没。

3.问题解决式

问题解决式电视广告，是在广告中预设生活中某一情况或问题的发生，然后借助商品的功能成功地解决问题。如海飞丝去头皮屑广告，汰渍洗衣粉的去油渍、污渍广告，都是采用的这种形式。

一般情况下，当一件新商品或改良商品上市之际，多采用此种表现形式，尤其是日用品和药品的电视广告普遍采用。如海南养生堂龟鳖丸的电视广告“不要等失去健康的时候才想到健康的重要”，满足了消费者对健康的需求。

问题解决式直截了当、诉求力强，比较容易使消费者接受。但运用此法必须深入调查了解哪些问题是消费者最关心的问题，广告商品最能解决哪些方面的问题。只有两者巧妙地结合，才能使广告打动人心。

4.比较式

比较式电视广告是一种竞争型的广告表现形式，通过与同类商品的比较，宣传本商品的特点和优势。

★案　例

温蒂快餐广告

美国一家叫温蒂的快餐连锁店为了与麦当劳争夺顾客，推出了这样一则广告：三位年近八旬的老太太坐在又高又大的柜台前吃午餐，当两个又大又厚的夹牛肉面包送上来后，她们瞪大眼睛四处寻找，甚至爬到桌子底下去看，也没有找到夹在面包中的牛肉，于是其中一位老太太对着镜头大减：“牛肉在哪里？”接着画外音：“如果到温蒂去吃午餐，就不会发生这种找不到牛肉的情况了。”

采用这一表现形式时，注意不要在广告中直接攻击或贬低竞争对手来抬高自己。

5.幽默式

运用这种技巧时，不能哗众取宠、无理取闹或者故意制造噱头，以免引起观众的厌恶感。

★案　例

日本WOWOW 的电视广告

WOWOW （日本卫星电视频道）为宣传自己的节目好看，吸引观众，设计了“奔跑的女人”的电视广告，该广告曾获第三届亚太广告节最佳电视广告奖。

广告的故事情节是这样的：一个青年女子为赶回家看WOWOW 频道的节目，一路奔跑。

奔跑中，青年女子与一个正在跑步的外国老头撞在一起。站起来，两人的鞋子互换了。她跑得更快了，而外国老头却穿上了高跟鞋，滑稽地继续跑。拐过街角，她跑入马拉松比赛的队伍，竟然跑在最前面。收看比赛的观众不知道这个没穿运动服的姑娘是谁。桥上，男友正在等她，看她跑过来，张开双臂，她也伸出手臂。然而由于跑得太快，却把男友撞倒在地。餐馆里，一个小朋友正要吹灭生日蜡烛，却被奔跑形成的风吹灭了，小朋友一脸惊讶……

案例分析：这一故事情节幽默、夸张，却又不失真实地表现了人们渴望观看WOWOW频道电视的急切心情，极具感染力。

6.广告歌曲式

广告歌曲出现的形式多种多样，可以是唱歌，可以是演奏，也可以是又歌又舞，这类形式旋律明快、通俗易懂、便于传唱，广告效果较好，几乎适用于任何商品。“孔府家酒·回家篇”广告将电视连续剧《北京人在纽约》主题曲的旋律“千万里，千万里，我一定要回到我的家”稍加变化，引出“孔府家酒，让我想家”的广告主题，给人留下深刻而鲜明的印象。

7.动画式

动画式电视广告是将广告主题或创意用绘画的形式表现出来，定格拍摄，然后连续放映。如“光明牛奶”“小白兔牙膏”就是采取动画式的表现形式。动画式能够极大地增强广告的趣味性、娱乐性和可视性，对不同年龄段的人都有相当的吸引力。

★案　例

麦当劳童趣动画广告

2014 年夏天，麦当劳推出的牛肉产品广告，以充满清新田园风的童趣小纸人呈现，用定格动画制作完成。广告中出现的所有角色，包括工人、动物、植物，都是制作团队手工折纸完成。

广告以售货员递上汉堡开场，接着出现的各种小纸人扮演了农场工和牛奶工的角色。在碧绿的草原上，天然的养料和奶牛都保证了麦当劳出产食物的高度新鲜。用定格动画形式演绎了在纯天然环境下制作优质食品的过程。短片最后以顾客享用汉堡的喜悦表情结束，充分诠释了麦当劳一直倡导的“制作天然食品”的理念。

案例分析：这部短小精致的广告主题为“用爱制作”。文后还附上了本支广告的幕后制作揭秘视频，主要讲述拍摄过程中如何使静止的纸人形象运动起来。