（一）广告标题的类型

按照诉求方式来划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。

1.直接标题

直接标题即直截了当地表明广告的主要内容或销售重点的标题，一般无须再读广告正文。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。如维维豆奶的广告：维维豆奶，欢乐开怀；川贝精广告：止咳有妙药，快服川贝精。

直接标题写作简单、快速，传递信息清晰、准确，一语道破广告主题。采用直接标题的广告有两种情况：一是只有标题没有广告正文，比如路牌广告、招贴广告等。二是标题和正文相配合，标题直接引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。

2.间接标题

间接标题，标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。如达克宁脚气药广告：双脚不再生“气”。

间接广告标题用词讲究，含而不露，追求一种“曲径通幽”的意境，生动活泼，富有情趣，能有效地激发人的好奇心，去看个水落石出，从而达到广而告之的目的。

3.复合标题

复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。

★案　例

1.三洋

引题——SANYO 三洋

正题——三洋卡拉OK 录像机

副题——影、视、歌三重享(www.daowen.com)

2.顶好

引题——滴滴精纯，风味顶好

正题——顶好清香油

3.万科

引题：万科城市花园告诉您

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

（二）广告标题的作用

1.引导作用

俗话说：“看书先看皮，看报先看题。”这是人们阅读报刊书籍的普遍规律。在阅读广告文案时，这种现象尤其突出和普遍。一则好的标题，就像一双“火眼金睛”，能够一下子“抓住你”，吸引你的视线和注意力。

2.诱发作用

一个优秀的广告标题，不仅要能够在一瞥之间抓住消费者的视线，使之停留，而且能够激发消费者“一山望过又一山”的好奇心，产生继续阅读广告正文的兴趣。要做到这一点并不容易，必须有高超的写作技巧和娴熟的业务能力。例如，以色列航空公司的广告“从12 月23 日起大西洋将缩短20%”，这个标题就独具匠心，令人感到新奇，广告旨在说明飞机速度快，可以使距离相对缩短。

3.促销作用

阅读广告标题的人是阅读广告正文的5 倍。因此，广告标题不仅要精彩有趣，而且要能够传递出主要的广告信息，使人们即使不读正文，也能够获悉整个广告的主要内容，以有效地达到激发购买欲望，促进产品销售的目的。