（一）定位准确

广告信息要进入潜在消费者的心里，就必须把握住消费者的心理特点，找到一种进入并占据消费者心里的办法，这就是定位。定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构，甚至于是一个人。所谓广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心中占据位置的一种方法。广告定位源于对产品和市场的实际调查。广告定位是广告文案的重要前提与依据。广告定位越明确，广告的主题才会越准确。确定了广告定位，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”。例如，名车的主要购买对象是高收入人群，因此广告的画面应当针对这部分人士进行宣传，突出使用者的身份、地位与风度。选择恰当的、最佳的广告定位，能够给广告主题以定向的引导，使主题能在一个限定的选择点上深化和延伸。

（二）整体构思

广告文案在构思时必须考虑企业或服务形象的整体性。一些企业在表现其品牌形象的基调时甚至在颜色的选择上都有特殊要求，如可口可乐——红色，百事可乐——蓝色。广告文案的整体性还表现在系列广告文案的写作，必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。在系列广告创作阶段，通过对广告信息内容的收集整理，将广告内容分成有着内在联系的几个部分，然后就每个部分分别进行写作。就文案的表现来说，它要求在标题句式、正文内容、语言的运用等方面有统一的风格。

★案　例

上海日用化工总厂曾经为其凤凰珍珠膏推出过一系列平面广告，它采取的是以手形作为其系列广告画面的表现题材，在这一系列广告作品中，其标题分别为：

只需一种就行了

每季二瓶最适宜

凤凰有三大系列

凤凰四季都适用(www.daowen.com)

案例分析：在这个系列广告中，“一、二、三、四”与画面手形配合，整体统一，相得益彰，收到了很好的效果。

（三）简洁明了

广告文案，无论是在标题、正文还是随文中，都要求简清明了，这是由广告文案的特点所决定的。从广告主的角度来说，精简的文案意味着降低刊播费用；从受众的角度来说，在信息经济时代，啰唆的文案只会让人厌烦。广告文案在写作上应特别注意炼词、炼句乃至于炼意。例如，鱼牌挂锁的广告“一夫当关”，它省掉的下半句“万夫莫开”，是人们不难联想到的，而这正好是广告对消费者所作的形式独特的承诺。

（四）文图互补

除了小块的分类广告外，广告文案较少以独立的形态存在，一般要与静态或动态的图形和画面配合使用，以达到互相补充、相得益彰的强化效果。美国著名广告专家路克·苏利文在《广告人的福音》一文中指出：“让图像说活，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢长篇大论，在机场翻杂志的读者平均2 秒钟翻一页，如果你能让他停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。”这表明，广告文案一定要重视图像的作用，要让文字与图像巧妙配合，实现优势互补，以达到吸引消费者眼球的目的。

文图互补在互联网广告中应用十分广泛。有这样一则药品广告，其文案是：“发黄、传染、残缺。祛除灰指甲，从现在开始。”文案先用三个词准确地描述出了灰指甲的症状和危害，配合这三个词的分别是三幅画面：第一幅，一片顶部发黄的绿叶；第二幅，三片顶部发黄的绿叶；第三幅，一片残缺的绿叶。文字与图片形成合力，有很强的视觉冲击力，极容易引起受众的共鸣。

（五）声文并茂

声画对位、声文配合恰当是写作电视、广播广告文案的基本要求。换句话说，电视、广播广告的文案要与画面保持基本一致，其内容出现的节奏也要与画面声音同步。在电视、广播广告中，文案有多种表达方式，既可以画外音的形式表现，也可以人物语言或者字幕的形式表现。画外音、人物语言、字幕的运用及比例都是文案创作者所必须考虑的内容。在写作广告文案的时候，应当为画面的表现留下适当的空间，还要在文案中包含声音的因素。