根据传播媒介的不同，可以分为印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等；根据广告目的的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案；根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案（包括公共机构广告文案、公益广告文案）；根据篇幅的不同，可以分为长文案和短文案；根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案；根据所采用的文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案；根据诉求方式的不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案等。下面主要介绍不同传播媒介和不同诉求方式下的广告文案。

（一）不同传播媒介的广告文案

1.印刷媒体广告文案

所谓印刷媒体，即运用印刷手段来作为广告信息传播的工具。在印刷媒体中，又可以分为大众印刷媒体和一般印刷媒体。大众印刷媒体主要包括报纸、杂志，这是最主要的两种印刷媒体。一般印刷媒体主要包括招贴、产品说明书、邮件、海报、传单、月历、黄页等。

★案　例

希尔顿酒店广告文案

标题一：耳之所闻，尽是赞赏之声。

正文：2002 年2 月10 日完美见证——重庆希尔顿酒店隆重开幕。由餐厅到客房，由康乐设备到酒店大堂，在重庆希尔顿酒店，我们对您每一项指示、要求都会倾心聆听，因为我们相信只有完全明了您心底所想，服务才能超越期望，让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已经为您做到。

标题二：眼之所见，尽是完美无瑕。

正文：2002 年2 月10 日完美见证——重庆希尔顿酒店隆重开幕。由品味豪华的欧洲家具到细致精雅的东方装饰，希尔顿酒店不但在整体布局上汇集中西精粹，匠心更表现在每一个细微之处。眼之所见，皆让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已为您做到。

广告口号：经典时刻，尽在希尔顿。

案例分析：这则刊登在新民晚报的希尔顿酒店的开业广告，通过“耳之所闻，尽是赞赏之声”和“眼之所见，尽是完美无瑕”两则广告标题，吸引了读者的关注。

（资料来源：新民晚报）

2.广播广告文案

广播广告媒体是把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重缓急等方面的特点，诉诸人的听觉，唤起人们的联想和想象。我国无线电广播遍及城乡各个角落，为传播各种经济信息创造了有利条件。广播广告媒体已成为现代社会重要的媒体之一。广播媒体传播广告信息是靠声音来表现的，这与报刊媒体中的文稿用印刷品形态传递信息形成了强烈的对比。广播广告的文稿是以时间性的形态存在的，报刊广告是以空间性的形态存在的，这是两者的最大差异。广播广告比起其他任何媒体更有其语言的优势。

在广播广告文案的写作中，首先应该把自己和其他人都当作听众。你或许会在以下地点听广播：厨房、浴室、卧室、车里、船上、饭店、机场候机处……而你在收听广播的同时，你可能正在做饭、学习、修车、吃饭、打扫房间……广播成了一种伴随性媒介，广播可以随时随地地传达到听众，不管听众正在做什么。

广播广告文案还可以充分借助声音的表现力，使用对话、内心独白、广告歌等表现情感与情绪的形式。另外，快板、评书、相声等听众熟悉的听觉艺术形式也可以帮助增强广播广告的生动性和形象性。

★案　例

自觉回收旧电池

（森林里小溪的流水声，小鸟的叫声）

孩子：爸爸，我要和小溪照相。

爸爸：别急，相机没电了。来，帮爸爸拿着这个废电池。

孩子：爸爸，我想让这个电池在小溪里游泳。

爸爸：哎，那可千万不行。

孩子：他不是没有用了吗？

爸爸：可是你知道吗？一粒纽扣电池能污染60 万升水。这些水，一个人一生都用不完。一节1 号电池能使一平方米的土地寸草不生。你要是把他扔到小溪里，那整个小溪不就都被污染了吗？

孩子：一节废电池的危害这么大呀！爸爸，我记住了。(www.daowen.com)

（音乐渐起）

女旁白：朋友，回收一节小小的废电池，给子孙后代留下的是一个绿色家园。

案例分析：这则广播广告利用声音的优势，采用父女对话的形式，贴近生活，贴近群众。

（案例来源：百度文库，引文经编者整理、修改）

3.电视广告文案

有资料显示，纯粹的听觉广告只能吸引受众20%的注意力，纯粹的视觉广告也只能吸引受众40%的注意力，而电视广告由于视听兼备，因此能吸引受众80%的注意力。可以毫不夸张地说，电视已成为当今最具魅力的广告媒体之一。电视利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间的限制。电视广告信息传播迅速，到达面广，它可以将信息迅速传递到电波所覆盖的任何区域。电视传播声画结合，符号多样，制作技术手段丰富。立体信息场的传播使电视广告形象具有直观性、生动性和感染性。电视广告的内容与形式，是通过电视广告脚本体现出来的。电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。

4.网络广告文案

网络的最大特性就是其交互性和多媒体特性。进入网络世界，看到的是由画面、文案、声音共同组合而成的五彩斑斓的世界。网络媒介给广告人提供了无限创意的空间，既可以选择一般印刷媒体所采用的文图混编的模式，也可以通过动画演示像电视媒体一样用生动的面面来吸引受众，还可以加入音乐，将受众的听觉意识积极调动起来。

（1）网络广告的定向传播。定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播，对信息作出回应等。

第一，在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息，这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。

第二，把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，关于跑鞋的广告放在与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，都会有较精确的到达率。

（2）网络广告文案撰写要求。

第一，语言要简洁生动。由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过诱导受众点击，链接接到企业主页实现。由于访问者的眼睛很难一直盯着屏幕看，这就要求网络广告的句子越短越好。一个句子十来个字，最多不超过二十个字，太长了就会让访问者视觉疲劳，没有耐心看下去。

第二，注意语言与画面的配合。动画技术的运用为网络广告增加了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，应充分利用动画技术所产生的视觉效果，利用字体大小、位移的快慢变化，来增加信息传播的趣味性和表现力。

第三，运用受众熟悉的语气、词汇。由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇来增强认同感。网络广告还可以借助热点信息作为网络广告文案的宣传素材。

第四，根据受众的文化背景的不同，调整语言形式，虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。不同国籍的受众，其文化背景也不尽相同，对广告文案的表现形式也会有不同的认知，所以应根据受众的文化背景、喜好等及时调整语言形式。

★案　例

京东“220 V 带电新人类”广告

京东在2019 年的“618”活动期间投放了一个网络广告宣传视频，该视频由20 支小广告组成，下面主要截取了其中6 支小广告文案进行展示说明，如图6-1 所示。

图6-1　2019 年京东“618”广告

（a）飞利浦牙刷；（b）努比亚红魔手机；（c）创维电视；（d）手机钢化膜；（e）惠而浦洗衣机；（f）扬子空调

案例分析：20 支广告的核心表达元素是由无厘头视频、网络段子引导文案及产品核心卖点文案构成。每支广告的开头都用无厘头、荒诞的视频制造悬念，引发受众的好奇心；其后通过迎合受众兴趣的段子文案为引导；最后将品牌及产品名称、核心功能卖点和盘托出。如此循环往复，给受众带来20 次刺激。

每支广告时长仅20 秒，但是把每一个产品的特点都通过核心卖点、文案和场景3 种表现方式明确地表达了出来。无厘头的创意表现，看似荒诞，却增添了广告的趣味性，在消费者心中留下深刻印象。

值得一提的是，广告在高密度的信息点输出时，也不忘灵活“埋梗”，将受众喜闻乐见的“网络热梗”植入文案中，与产品紧密结合，给受众带来“意料之外，情理之中”的惊喜。

（资料来源：编者根据优酷视频《220V 带电新人类》整理）