广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动，但它并非天马行空、率意而得，其思维方法于广告的成败关系极大。运用适当的方法和技巧是广告创意获得圆满成功的根本保证。下面是从“思维”的角度来理解广告创意的方法。

（一）垂直思维和水平思维

1.垂直思维

垂直思维法也称纵向思维法，是传统逻辑上的思维方法。它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变；连续性则是指思考从一种状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。如挖井，只能从指定位置一锹一锹连续往下挖，不能左右挖，也不能中间漏掉一段不挖；又如建塔，只能从指定位置将石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间漏掉一段。垂直思维法的优点是思路清晰，比较稳定；缺点是思考的空间有局限性，容易使人故步自封，脱离实际，缺少创新，重复雷同。

2.水平思维法

水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。

在产生创意的过程中，运用横向思维可以引发灵感，产生新的构思；运用纵向思维，则可以使新构思更加深入、具体和完整。两者必须结合使用才能相得益彰。

（二）发散思维和聚合思维

1.发散思维

发散思维又称扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维，是一种可以异想天开的、任意抒发的思维形式，是一种由点向面散发，充分运用丰富的想象力，调动存在大脑中的知识、信息和观念，进行重新排列组合，从而产生更多、更新的设想和方案的思维形式。具有这种思维方式的人在考虑问题时一般会比较灵活，能够从多个角度或多个层次去看问题和寻求解决问题的方法。

例如，思考回形针的用途，有人从钩、挂、别、连的角度说出了许多用途。有人根据材质、重量、体积、长度、截面、颜色、弹性、硬度、直边、弧度10 个要素举出了3 000 种用途，如根据弧度可编成1、2、3、4、5、6、7、8、9 等数字；变成ABCDE 等英文字；弯成俄文、拉丁文、希腊文等许多种文字的字母；也可以弯成各种符号；还可以根据直边、电、磁等性质，用作导线、线圈，制成指南针等。曾在戛纳广告节获奖的沃尔沃汽车广告，就是通过回形针弯成汽车形状，并与沃尔沃汽车品牌联结的一则平面广告。这些利用的都是发散式思维。

2.聚合思维

聚合思维又称辐合思维、收敛思维、集中思维，是与发散思维相反的思维方法。它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的的思维方去。具有这种思维的人一般具有较强的洞察力，看问题比较深刻，善于推理分析，思维严谨周密。相对于发散思维，这是一种异中求同、量中求质的方法。

在采用发散思维和聚合思维时要注意两者的关系。只扩散不集中势必造成一盘散沙、鱼龙混杂，因此扩散后必须进行筛选和集中，通过分析比较，选择出最有价值的设想方案。在创意开发阶段，发散思维占主导地位；在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。创意就是在这种分散—集中—再分散—再集中的循环往复、不断提升中开发出来的。

（三）顺向思维和逆向思维

1.顺向思维

顺向思维是指人们按照从上到下、从小到大，从左到右、从低到高等常规的、传统的序列方向进行思考的方法。该方法用在处理常规性事物时具有一定积极意义。但要注意顺向思维的常规性容易形成习惯性思维，即思维定式，有时会影响创造性思维的开发。

2.逆向思维

逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。逆向思维法是相对于习惯思维而言的，是从相反的方向来考虑问题的思维方法，它常常与事物常理相悖，却能达到出其不意的效果。因此，在创造性思维中，逆向思维是最活跃的部分。按照常规的创作思路，有时会使创意缺乏创造性，或是跟在别人的后面亦步亦趋。与常规思维不同，逆向思维是用绝大多数人没有想到的思维方式去思考问题。运用逆向思维思考和处理问题，实际上就是以“出奇”去“制胜”。当陷入思维的死角不能自拔时，不妨尝试一下逆向思维法，打破原有的思维定式，反其道而行之，开辟新的道路。

★案　例

高露洁牙膏

高露洁牙膏的平面广告，设计者采用逆向的设计思维方式，没有从正面宣传该品牌牙膏的优良品质，而是用一个几乎没有牙齿的老太太的笑容表现“世界健康的微笑”这一主题。快要掉光的牙齿和高露洁保护牙齿的概念看上去似乎背道而驰，但通过仔细分析可以得出这样的认识：人的牙齿正常地脱落属于自然规律，谁也不可能违背，高露洁的作用是让在你口腔内的牙齿永远健康。与众不同的切入角度和与众不同的表现手法必然达到与众不同的效果。

运用逆向思维时要注意把握好两个要点：传达要恰当，语言要实在而且幽默，如“不要太潇洒”“不要太瘦哦”等；注意消费者的认同，并不是所有问题都能从反向求解的，能否运用需要进行必要的调研和分析。

实际上人们比较认同的行之有效的创意思考方法有发散性思维、逆向思维、横向思维等。广告创意有赖于广告人的勤奋努力，运用各种思维方式和方法，多思、多想才能出臻品。

（四）思维导图法

思维导图又叫心智导图，是表达发射性思维有效的图形思维工具，是一种革命性的思维工具，简单却又极其有效。思维导图运用图文并重的技巧把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立起记忆链接。思维导图充分运用左右脑的机能，利用记忆、阅读、思维的规律，协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展，从而开启人类大脑的无限潜能。思维导图是心理学家东尼·博赞发明的，因其简单、有效、实用，已经在全球范围得到广泛应用。(www.daowen.com)

1.思维导图联想三法则

（1）接近联想。时间、空间、因果上的彼此接近性和相关性。

（2）反面联想。联想反面性质的东西。

（3）类似联想。形状、结构、功能、性质等相似的事物和状况。

2.思维导图实施要领

（1）以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足受众，洞察他们的心理，与他们一起思考，一起感受，用各种元素激发灵感。

（2）主题概念必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，把思路拉开。

（3）沿着不同路线挖掘元素，根据生活经历和常识，将可能发生的元素沿着路线记录下来，并捕捉闪光元素。

（4）尽量在40 分钟内让思维尽快活跃起来。

（5）将有新鲜感的元素标注出来，形成导图的闪光点，或者沉思一下，让大脑对思维导图产生新的观点，进而进行第二次重绘。

（6）将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼核心创意。

（五）头脑风暴法

头脑风暴法（Brain Storming，BS）是由美国创造学家奥斯本于1939 年首次提出、1953年正式发表的一种激发思维的方法，是一种集体自由讨论的动脑形式，借助会议形式共同思考，集思广益，相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。头脑风暴法可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者是在专家的群体决策下激发创造性，从而产生尽可能多的设想的方法；后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

1.头脑风暴法组织形式

（1）确定议题。一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始。

（2）会前准备。为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、效果较好，要在会前做好准备工作。

（3）确定人选。一般以8～12 人为宜，也可略有增减（6～16 人）。

（4）明确分工。要设定一名主持人，1～2 名记录员（秘书）。

（5）规定纪律。根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守。

（6）掌握时间。会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。一般来说，以几十分钟为宜。

2.头脑风暴法会议原则

（1）自由畅想。参加者不应该受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。从不同角度、不同层次、不同方位，大胆地展开想象，尽可能地标新立异、与众不同，提出独创性的想法。

（2）延迟评判。头脑风暴法必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则。既不能肯定某个设想，又不能否定某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。一切评价和判断都要延迟到会议结束以后进行。这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维；另一方面是为了集中精力先开发设想，避免把应该在后阶段做的工作提前进行，影响创造性设想的大量产生。

（3）禁止批评。绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则。参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见，因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。有些人习惯于用一些自谦之词，这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛，影响自由畅想。

（4）以量生质。头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考，多提设想。至于设想的质量问题，可留到会后的设想处理阶段去解决。在某种意义上，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。