ROI 是一种实用的广告创意指南，由广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。伯恩巴克是DDB 国际广告有限公司执行主席，他根据自身的创作积累，形成了DDB 广告公司独特的广告创意规则，即广告策略上的一套独特概念主张，也就是ROI 理论。

在伯恩巴克看来，创意哲学沟通的着眼点主要在心灵的认同、共鸣、冲击上，广告最伟大的工具就是创造力；他的理论轴心始终指向消费者的心理及其情感思维，追求对心灵的冲击与震撼，从而引起注意、产生共鸣，最终导致行动的转变，即购买广告商品。也就是说，好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），这三个原则的英文首字母缩写就是ROI。

（一）关联性

关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。而关联体又必须具备这样四个特性：关联体是生活中司空见惯的；关联体是生动、形象的；关联体为大众所喜爱；关联体与商品特性的关联性强。两者的关联性越强，消费者就越他够理解，广告效果就越好。

关联体可以是生活中的事，作为产品的物，也可以是消费者认识的道理、观念。名人广告中的名人也是关联体，名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

★案　例

伯恩巴克的“柠檬”广告

伯恩巴克为德国大众甲壳虫所创作的平面广告“柠檬”（Lemon）最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合适而剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出有任何瑕疵。该广告文案内容大致如下。

这辆甲壳虫没赶上装船启运。

仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3 389 名工作人员（每天生产3 000 辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多），其唯一的任务就是在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫。每辆车的避震器都要测验，每辆车的挡风玻璃也要经过详细地检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过189 处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50 辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是大众车比其他车子耐用，而且不大需要维护（其结果也使大众车的折旧比其他车子少）。

我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。如图5-7（a）所示。

图5-7　甲壳虫汽车广告

（a）Lemon 广告；（b）Think small 广告(www.daowen.com)

案例分析：Lemon 俚语意思是蹩脚货、劣货、次品、无用的东西，在这里关联不合格而被剔除的车子。

（二）原创性

所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新，以区别于其他的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，寻找诉求的突破。

★案　例

Think small

20 世纪60 年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场。伯恩巴克通过调查发现了甲壳虫价格便宜、马力小、油耗低的优点，是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。因此，他提出“Think small”的主张，采用反传统的逆向定位手法，运用广告的力量，正话反说引出甲壳虫的优点，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场，如图5-7 （b）所示，该广告文案的内容大致如下。

我们的小车不再是个新奇事物，不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1 加仑^[1]汽油可跑32 英里^[2]，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4 万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为“小”是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧！

案例分析：“Think small”是伯恩巴克创作的经典广告，Think small 的主张改变了人们对廉价的小型汽车的看法，更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修，这与当时的美国汽车的宣传不同，有自己独特的诉求点。

（案例来源：搜狐网，经编者整理、改编）

（三）震撼性

所谓震撼性，就是指广告作品在瞬间能引起受众的注意并在心灵深处产生强烈的冲击或感动。一条广告作品只有在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的情绪波动时，就说明你的广告具备了震撼性。

★案　例

汉堡王广告

汉堡王以2015 年的火灾为素材，策划了一个具有震撼性的广告，并清晰地注明了自1954 年起便采用炭火烧烤的文案，向消费者传达“汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼，这是我们引以为傲的东西”的理念，如图5-8 所示。

图5-8　汉堡王广告