对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey 广告公司在20 世纪50 年代初期，提出了“品牌性格哲学”。该策略理论认为广告“说什么”时，不只是“说利益”“说形象”，更要“说个性”，即要在广告宣传中把品牌当人看待，使品牌人格化、个性化。品牌个性论的基本思想包括以下几种。

（1）与消费者沟通，要从“标志”到“形象”再到“个性”，即个性是最高层面的。因为个性比形象更深入一层，形象造成认同，而个性可造成崇拜。

★案　例

苹果牌牛仔裤

1972 年“苹果牌牛仔裤”的广告，画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，其中一位女模特是著名影后，赤裸着上身。一个红苹果从前往后在他们手中一一传递。广告将苹果牌牛仔裤“反叛”“个性主义”的品牌性格显露无遗。而类似的广告例子还有李维斯的501 牛仔裤广告，也是很有个性的。

（2）要将品牌人格化。为了实现更好的传播沟通效果，应将品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子的，找出品牌价值观、外观、行为、声音等特征。

现在有很多企业已经这样做了。如广州市广百集团，2010 年9 月推出“广百集团社会责任蓝皮书”，将社会责任战略与企业发展战略对接。“责任广百”成为“广百人”对社会的郑重承诺，掷地有声；明确服务社会、贡献社会、为客户价值最大化服务的价值观；打造情暖社区活动品牌和因地制宜推进扶贫济困项目。广百集团的“反哺扶贫村集体经济项目”还获得了“广东省扶贫济困优秀项目奖”。再如海尔品牌个性，核心价值观集中表现在“海尔兄弟，真诚到永远”。

（3）要塑造品牌个性的特性。塑造的品牌个性具有独具一格、令人心动、经久不衰的特性，其关键是用一定的核心图案或主题文案来表现。(www.daowen.com)

现实中有很多成功企业的例子。核心图案方面有麦当劳的拱门、肯德基的山德士大叔、耐克的钩。主题文案方面有百年润发的“青丝秀发，缘系百年”；平安保险的经典广告文案“平安是五谷丰登的祈盼，平安是吉祥的寄托，平安是人生的愿望，平安是宅第的安宁，平安是未来的希望”；太平洋保险的“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，等等。

★案　例

LV 与生俱来的宫廷印记

路易威登（Louis Vuitton，LV）品牌定位为LV 的流行，铸就了源源动力。LV 能够把自己的品牌做成奢侈品代名词确实不简单。路易威登从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，经历了160 多年的历史。LV 在历史的长河中积淀下了深厚的文化内涵。

LV 品牌以其创始人路易·威登的名字命名，继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易·威登的第二代传人乔治·威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉；第三代卡斯顿·威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色；至今，已有6 代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”。并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。不管过去哪一刻，也不管LV 从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV 都是那个时代风尚的缩影。LV 与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。

（资料来源：新浪财经，经编者整理、改编）

（4）要寻找和选择好品牌个性的象征物。像奔驰、奥迪、宝马、路虎、雷克萨斯、法拉利等品牌都有自己的象征物。如英国豪车捷豹是用一只飞跃的豹子作为象征物的，花旗参茶是用“展翅的雄鹰”、IBM 是用大象、万宝路是用“牛仔”作为象征物的，等等。