企业形象理论又叫企业识别（Corporate Identity，CI）理论，于20 世纪70 年代开始盛行。CI 理论强调塑造企业的整体形象，而不是某一品牌形象，这就要求广告企业的战略理念、企业文化应与企业的整体形象保持一致。CI 理论是一个整体，包括三个基本要素，即企业视觉识别（Visual Identity，VI）系统、企业行为识别（Behavior Identity，BI）系统、企业理念识别（Mind Identity，MI）系统。

该理论强调从企业的经营管理理念到企业的精神文化，从企业员工的个体行为到对企业组织的对外传播活动，从企业传播的视觉识别的基础要素到对所有应用要素予以整合、规划，旨在建构具有高度统一性、独特性和可识别性的企业识别系统，以利于树立起完整而又极富个性的企业形象，并通过对企业内部和外部的一致传播，促进企业内部员工和外部消费者对企业经营理念的全面认同，进而达成提升企业市场地位、增进企业经营业绩的目的。具体来说，CI 理论的基本观点包括以下三个方面的内容。

（1）通过企业理念识别系统对企业灵魂进行塑造。企业灵魂主要指企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。企业理念识别系统是企业识别系统的核心和起点，其本身就包含着对企业精神的塑造。

（2）CI 是将企业理念转化为企业行为的物化过程。企业理念需要把企业的行为传播出去，才能树立起企业的形象。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施才能变成人们看得见、摸得着的客观实在。人们一般将这种企业理念的行为转化方式称作企业行为识别。(www.daowen.com)

（3）CI 是将企业标准符号化、视觉化的传播过程。企业识别系统的主要功能是把反映企业理念的标志转换成企业员工和广大消费者能够接受的符号系统，如企业的标志、名称、广告语、商标等。VI 是CI 的具体化、符号化、视觉化的过程，是将CI 的本质表象化的结果，以此塑造企业形象，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播在目标群体中树立形象，从这个意义上说，CI 是企业形象的塑造工程。

IMB 公司的CI理论运用