品牌定位理论（Brand Positioning）是20 世纪70 年代由艾·里斯（Ai Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）两位大师提出的，他们对“定位”下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”这一理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张有以下五点。

（1）广告的目标是使某一公司、品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。例如，美国雪佛兰“迈锐宝”汽车通过广告打造，在中级车获得一个认定的区域位置；“雅诗兰黛”属于高级品牌化妆品；“百岁山”属于高端水；米克老啤酒实际上并非第一个高价位啤酒，但它定位为美国最高价啤酒，“一等啤酒就是米克劳”；等等。有了位置也就是占有一席之地，有了据点。

（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心里的位置。例如，高端车沃尔沃定位为“安全耐用”，而放弃了对外观、速度、性能等利益的诉求，成为许多成功人士购买的选择。

（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。(www.daowen.com)

（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。广告商品要着力打造出“最好的一类”“最高端层次的商品”“最具实力的企业品牌”等心理位置。例如，恒大地产的“无理由退房”承诺，彰显了企业的责任心，也得到购房者们的认可。

（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。例如，吃中式快餐会想到“真功夫”；吃西式快餐会想到“麦当劳”“肯德基”；买手机会想到“华为”“苹果”；喝凉茶会想到“王老吉”“加多宝”等。