20 世纪60 年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论（Brand Image，BI），是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀、成功的广告。品牌形象理论的基本要点如下。

1.塑造品牌服务是广告最主要的目标

广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰。因此，如果品牌既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众，那么品牌就没有了个性，成了一种不伦不类的东西，所以，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。如好迪的广告语“好迪真好，大家好才是真的好”，就很好地塑造了品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资

从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地、一味地搞促销、削价及其他类似的降价行为，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使品牌形象不断地成长、丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。

★案　例

金利来广告：“金利来，男人的世界。”广告中并没有强调布料材质的金贵、做工工艺的精湛，而是从品味、意境上去表现。广告语非常诱人、走心，广告播放一段时间后，品牌开始深入人心，形象也不断丰满，成为成功男士喜爱的饰品之一。

3.品牌形象比产品功能更重要

随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌的香烟、啤酒、纯净水、化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一种必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。

★案　例

不同银行的形象打造策略

汇丰银行：20 世纪90 年代以前定位于分行最多、香港最大的银行。90 年代之后，新的定位立足于“患难与共，相伴成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密伙伴关系。

恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客的心，而突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。

渣打银行：定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。

中国银行：定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它将提供更多、更新的服务。

创兴银行：定位于助你创业兴家的银行，以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。

案例分析：香港金融业兴旺发达，竞争激烈，如何在这狭小而竞争过度的市场空间中立住脚本，各银行使出全身解数，利用定位策略，突出各自的品牌形象。

4.广告更重要的是满足消费者的心理需求(www.daowen.com)

消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性，不过，这些联想要符合目标市场的追求和渴望。

5.品牌广告的表现方法

奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内利用品牌名做文字游戏可以让受众记住品牌名，以包装盒结尾的片子能改变品牌偏好，生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色等表现手法可以很好地改变消费者对品牌的偏好。

综上所述，无论USP 理论还是品牌形象理论，都在追求对品牌的确认。不过USP 理论立足于理性诉求，而品牌形象论则更多的是情感诉求。实际上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在产品的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且表现在产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。

★案　例

BI 理论的经典广告“戴眼罩的男人”

哈撒韦衬衫广告——戴眼罩的男人，是奥格威广告生涯的第一次巨大成功，如图5-6所示。

图5-6　哈撒韦衬衫广告

广告内容

标题：穿哈撒韦衬衫的男人。

正文：美国人认识到：穿一套高档西服，却配一件廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵；整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更舒适；下摆很长，可以深入你的裤腰；纽扣是用珍珠做成的——非常大，也非常有男子气；甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制：从英国来的棉毛混纺斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使你得到超乎衬衫本身的众多满足。

哈撒韦是缅因州小城沃特威的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整100多年。

假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到“C.F.哈撒韦.缅因州·沃特威”，即复。

案例分析：①这个平面广告中使用了品牌形象理论。文案上，它首先突出产品的差异性，形成了一个代表优越质量和高贵品位的品牌形象。②语言简单，图文并茂。朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格是这则广告出奇制胜的关键。寥寥数语就把产品的特性及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。这传递了现代广告文案的创作要求——必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。插图上，“戴眼罩的男人”是主要视觉要素的画面设计创意。

（资料来源：豆瓣网，文经整理）