USP 理论（Unique Selling Proposition），是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于20 世纪50 年代初提出的，是一种有广泛影响的广告理论，强调向消费者说一个“独特的销售主张”，具体包括以下四个方面的内容。

（1）每个广告要对消费者提出一个销售的说辞或建议主张，即购买本产品将得到的特定效应和利益。要给消费者一个明确的利益承诺，说明购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

★案　例

几则明确了利益承诺的广告

1.一汽大众“捷达”汽车广告“理性的选择”篇：广告中说明了父辈用的是旧捷达，儿子长大了购买新捷达。因为从父辈的用车中已经得出，捷达车经久耐用、保养简单、值得购买。

2.哈药“盖中盖”高钙片广告：告诉受众的购买理由是“人啊，一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙，可是一天三遍地吃，麻烦！现在，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，方便！您看我，一口气上五楼，不费劲。新盖中盖高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠”。

3.“白加黑”广告：简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

以上几个广告的共同点是给受众“明确的利益承诺”。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。现实的广告市场对于广告创意的要求确实如此。广告对手的广告虽然做得很好，但不能去模仿，因为人家的广告主题创意已经先入为主，深入受众的脑海，所以在思考广告创意的时候，就要找到自己独特的卖点。

★案　例

舒肤佳：有效除菌护全家

1992 年3 月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986 年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占领了香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。(www.daowen.com)

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌洗掉了吗？

案例分析：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。最后，舒肤佳通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

（资料来源：编者根据视频内容整理）

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。现实中很多广告就运用了这一理论特点，如某美容公司的车身广告语“拼脸时代”。

（4）在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，寓意热情、奔放，富有激情。百事可乐为蓝色，象征着未来，突出“百事新一代”这一主题。虽然其他可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是难以让消费者改变认知。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内都不会有实质上的变化的。

★案　例

M&M's——只溶在口，不溶在手

M&M's 自1941 年创办以来，始终以其独特性受到消费者的青睐与追捧。起初，美国玛氏公司新开发的巧克力豆无法打开销路，广告大师罗瑟·瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在产品中，而M&M's 巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，瑞夫斯仅仅花了10 分钟，便形成了广告的构想——只溶在口，不溶在手。

案例分析：该广告创意体现了该产品独特的优点，简单清晰，言简意赅，朗朗上口，特点鲜明，也是罗瑟·瑞夫斯“独特销售主张”最好的体现。

（资料来源：百度百科，经编者删减、整理、修改）