（一）广告预算的内容

广告预算的内容主要包括广告活动中所需的各种费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。依据不同的划分标准，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。

1.直接广告费与间接广告费

直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金；间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。

2.自营广告费与他营广告费

自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用，一般而言，他营广告费比自营广告费效益更好。

3.固定广告费与变动广告费

固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的；变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用，变动广告费又因广告媒介不同分为递增广告费和递减广告费。递增广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。

美国Printer's Ink 杂志，将广告费分为白、灰、黑三色单，白色单是可支出的广告费，灰色单是考虑是否支出的广告费，黑色单是不得支出的广告费，如表4-1 所示。

表4-1　三色单广告费明细

这里需注意：有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等的开支费用，均不应列入广告费。

1983 年，国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中，就已明确将广告费列入企业销售成本中。因此，财务费用能否列入广告预算就变得更加重要。财务费用中，一般可以列入广告预算的费用有广告媒体费、广告设计制作费，广告调查研究费、广告部门行政费。

（1）广告媒体费主要指购买媒体的时间和空间的费用，占广告费用总额的80%～85%。

（2）广告设计制作费，主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，占广告费用总额的5%～15%。

（3）广告调查研究费，包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等，这一部分经费约占广告费用总额的5%。

（4）广告部门行政费，包括广告人员的工资、办公费、广告活动业务费、公关费，或与其他营销活动的协调费用等，占广告费用总额的2%～7%。

（二）广告预算的注意事项

广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施需要广告预算的支持。很多企业是根据广告预算来确定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。

怎样编制广告预算，预算多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时可从如下四个方面考虑。

1.预测

通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，确定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。(www.daowen.com)

2.协调

把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

3.控制

根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4.讲究效益

广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当、有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

（三）广告预算的编制程序

广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的编制程序基本如下。

1.确定广告投资的额度

通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。

2.分析上一年度的销售额

广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

3.分析广告产品的销售周期

大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，如在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。

4.广告预算的时间分配

根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

5.广告的分类预算

在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。

6.制定控制与评价标准

在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。

7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法

广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支进行预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。