广告战略目标的确定，不能以僵硬的方式，进行教条化操作，一定要结合企业产品、市场竞争等具体情况进行判断。再进一步，广告策划者要把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地确定策略。

（一）分析影响广告目标确定的因素

1.经营战略

经营战略决定了广告目标，如经营战略是长期渗透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而确定的各阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。

2.商品供求状况及生命周期

在商品供不应求条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上；在供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；在供求平衡的情况下，广告一般把目标定在产品的促销上。在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同：成长期，主要传播产品信息；成熟期，保证已有的市场份额；衰退期，延长产品的生命周期。

3.市场环境

处在不同市场环境下，广告战略目标不同：处在寡头垄断的市场情况下，广告如何为品牌定位是关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位而确定；处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散性特点，广告目标主要放在提高企业或商品知名度上；处在完全竞争市场情况下，人员推销占重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可放在辅助推销上。

4.广告对象

广告并不是决定商品销售的唯一因素，因此，可以从广告对象角度来确定广告目标，较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。很多学者研究过广告是如何影响广告对象的问题，比较有影响的有科利的广告传播四阶段理论（知名、了解、信服、行动）、莱维和斯坦纳的从知名到行动发展模式、沃恩的层级模式。

（二）确定明确的广告目标

1.心理性目标

（1）将产品新的使用途径或服务及新的构思传达给消费者。

（2）产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来。

（3）告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦。

（4）将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来，如明星广告。

（5）将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来。

（6）将产品与一种独特的东西联系起来。

（7）促使消费者回想起先前有过的经验。

（8）表明该产品或服务如何满足基本需求。

（9）利用消费者的潜意识需求，如汽车广告、服装广告。

（10）要改变消费者原有态度。

2.行动性目标

（1）鼓励消费者增加使用的次数。

（2）鼓励消费者增加更换产品的频率。

（3）劝说消费者购买非时令产品。(www.daowen.com)

（4）鼓励消费者试用某一产品的代用品。

（5）感动一个人，让其影响他人购买。

（6）向消费者推荐试用品。

（7）让消费者点名购买该产品。

（8）采取试样和其他咨询形式。

（9）欢迎消费者来商店了解详情。

3.企业性目标

（1）表明公司富有公众意识。

（2）搞好内部员工间的关系，如航空公司广告。

（3）增加股东对公司的信赖。

（4）使大众理解公司是行业先锋。

（5）吸引从业人员，如求职广告。

（6）表明公司产品和服务范围广泛。

4.营销性目标

（1）刺激对该产品的基础性需求。

（2）确立对该产品的选择性需求。

（3）激发公司销售人员工作热情。

（4）鼓励商家扩大公司产品销售。

（5）扩大公司产品的销售网络。

显然，这四种广告目标，使得广告运动的目标更加具体、确切。它甚至作为一种策略性指导已经直接涉及广告创意的要求。事实上，还可以罗列许多具体要求，每一种要求都与广告抵达效果相统一。

如果对这些目标加以归纳，就可以发现它们的产生大抵出自三种方式，而这三种方式也就是通常设定广告目标的方法。

（1）以产品销售来确定广告目标，即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标。这种方法简单、容易，为许多公司所采用。但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致。

（2）以消费者行为来确定广告目标，由于销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化。

（3）以媒介沟通效果来设定广告目标，主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用。还可以用定量方式设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。

必须注意的是，诸多关于广告目标的认识，都具有集中、单纯的鲜明特点，这就不仅仅使广告目标更加突出，而且也便于量化处理。这一点恰恰是现代广告运作中对广告目标的一个明确要求。