（一）确定广告战略指导思想

对广告预期达到的效果心中有数，关键是确定广告战略指导思想。一般来讲，主要有以下几种思想观念。

1.积极进取观念

积极进取观念对广告的作用相当重要。持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，但它却具有较强的竞争实力。因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻，扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外，进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。

例如，奔驰CLA 系列拍摄了一支奇幻的广告片Forever Young：一个上班族青年某天突然在家里看到了16 岁的自己，上演了一段穿越时空的自我对话。影片表达了就算现实总要打败理想，但人生的规则掌握在自己手里的主题，对奔驰CAL 的产品精神作出了很好的诠释。

2.高效集中的观念

高效集中的观念重视广告近期效益，以集中的广告投放和大规模的广告宣传在某一市场或某一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中有效。持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。

3.长期渗透观念

持长期渗透观念的策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。持这种观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间、付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

4.稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。持稳重持重观念的企业一般有两种：一种是已经处于市场领导地位，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之；另一种是受主客观因素制约，一时无力开展积极竞争而不得已而持之。

5.消极保守的观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极、被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。

（二）分析环境，明确广告战略目标

环境分析包括对内部环境和外部环境的分析。

内部环境分析，主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析包括对产品本身、产品供求关系、产品方案的分析。对企业的分析包括对企业规模、企业观念、企业文化的分析。

外部环境分析又包括对市场环境、消费者和竞争对手的分析。

（1）市场环境分析，主要包括市场分割情况、市场竞争情况、生产资料和消费品可供量、消费品购买力的组成情况、消费者对市场的基本期望和要求的分析。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场、制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）消费者分析，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。(www.daowen.com)

（3）竞争对手分析，主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的产品质量、特点、品种、规格、包装、价格、服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

（三）确定广告战略任务

广告战略任务主要涉及确定广告内容、广告目标受众、广告效果等项任务。

1.确定广告内容，即解决“宣传什么”的问题

在一定时期的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。如以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。

另外，在一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。

2.确定目标受众，即解决“向谁宣传”的问题

广告目标受众是指广告的主要接收者。广告接收者虽属“广而告之”的对象，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上的所有人，而只体现在与其产品有关的部分受众身上。因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。

3.确定广告效果，即解决“宣传的效果如何”的问题

在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的。在广告宏观战略的制定中，应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等。有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。

（四）确定广告策略

广告策略是执行过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。广告策略具有多样性、针对性、灵活性、具体性的特点。因此广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合时间、地域、产品、市场方面的策略。

（1）时间方面：广告时限策略、广告时序策略、广告频次策略。

（2）地域方面：全球市场策略、地区市场策略、目标市场策略。

（3）产品方面：生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略。

（4）市场方面：目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略、密集型市场广告策略。