（一）广告战略的作用

广告战略是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

★案　例

2015 年，华为新一轮企业形象广告亮相，共有三幅图：一个画面是瓦格尼亚人在刚果博约马瀑布附近捕鱼的瞬间；另一个呈现的是欧洲核子研究中心发现“上帝粒子”——希格斯玻色子；还有一个是女飞人乔伊娜微笑冲过终点的瞬间。三幅广告讲的是厚积薄发的三重含义，但更深层次来看，这也可以说是任正非的三大方法论。

第一张，用瓦格尼亚人古老的捕鱼方法来形象地表达华为的思想：聚焦于大数据洪流中的战略性机会，不在非战略机会点上消耗战略竞争力量，如图4-1 所示。

图4-1　华为广告：在激流中抓住货真价实的鱼

第二张，希格斯玻色子寓意最为深刻，自然界的“上帝粒子”是在宇宙诞生之初存在的，要寻找它就必须人工还原宇宙大爆炸时的场景。为此，欧洲核子研究中心投资90 亿美元打造了世界最大实验项目——大型强子对撞机。经过近万名科学家几十年的努力，于2012 年宣布成功发现“上帝粒子”。上帝粒子的发现有助于解释恒星、行星和人类存在的原因，被认为是现代物理学最重大的发现之一。科学发明、科技创新、改变人类命运，这是科学家毕生的追求，就算没有最后的成果，但过程中的发现也会给为后人铺路，共同推动未来。华为有这样的大目标，当然更希望把这一信念传递给产业界。勇于付出，才有可能带来偶然的伟大变革，但如果连付出都没有，所谓的改变只能是空中楼阁，如图4-2 所示。

图4-2　华为广告：希格斯玻色子

第三张，女飞人乔伊娜微笑冲过终点是布鞋、芭蕾之脚的精神延续——华为人挥洒青春汗水、持续艰苦奋斗，为实现未来信息社会的突破而不懈努力，如图4-3 所示。

图4-3　华为广告：女飞人乔伊娜微笑冲过终点

华为通过三幅厚积薄发系列广告揭开了其成功之道，即坚持战略聚焦、持续战略投入、不断实现战略突破。

（二）广告战略的分类

广告战略可以按内容、种类、时间、媒介数量的不同进行划分。

1.按广告战略内容划分(www.daowen.com)

从广告战略的内容上，可分为战略目标、战略方案及战略预算。

广告战略目标，是一种预期的目标，指在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。

广告战略方案，包括基本策略（营销策略）、信息策略、媒介策略。

广告战略预算，指的是某段特定时间内所计划推行活动的费用指标。广告预算是为推行整个广告战略活动的预估费用。

2.按种类划分

按种类划分，可分为企业广告战略和产品广告战略。

企业广告战略，旨在树立企业的形象，或先进、有实力，地位稳固，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。

产品广告战略，旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人一种关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉。

3.按时间划分

按时间划分，可分为短期广告战略和长期广告战略。

短期广告战略，在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。

长期广告战略，在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。

4.按媒介数量划分

按媒介数量划分，可分为单个媒介战略和组合媒介战略。

单个媒介战略，企业使用过多种广告媒介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介。然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。

组合媒介战略，就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介，各种媒介发布的先后顺序，发布的时间安排和次数等。