调查设计阶段可以理解成为了实现调查目标而进行的道路选择和工具准备。道路选择是指为达到调查目标而进行的调查设计工作，包括从思路、策略到方式、方法和具体技术的各个方面。工具准备则指调查所依赖的测量工具或信息收集工具，如问卷、实验仪器等的准备，同时也包括调查信息的来源、调查对象的选取工作。调查设计是整个调查工作的行动纲领，进行调查设计就是要对调查的内容进行全面规划。具体而言，广告调查设计的总体方案一般应包括以下内容。

（一）设计调查的项目

科学地设计调查项目是取得有价值的广告调查资料的前提和基础。调查项目是指调查过程中所要取得的调查对象的类别、状态、规模、水平、速度等资料的各个方面，包括定性分析资料与定量分析资料。例如，在一项了解家用空调广告诉求对象的调查中，研究的项目可能包括下列三个方面：现有家用空调使用者的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等；哪些家庭成员参与空调购买决策，谁倡议购买，谁收集信息，品牌选择意见由谁提供，谁作出最后的决定，谁执行购买行动；有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭，包括这些人或家庭的经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。

在调查设计阶段，确定调查项目是相当重要的一个环节。因为，一方面调查项目界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据；另一方面调查目的能否达到，在设计阶段只有通过研究者所界定的调查内容来判断。因此，所确定的调查项目是否全面、适当，会在相当程度上影响调查方案能否被客户认可、接受。

（二）设计调查的工具

在设计调查项目之后，必须进一步具体设计调查工具。调查工具是指调查指标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷、调查所用的设备和仪器等。所有的调查项目最后都必须通过调查工具表现出来。设计调查工具时，必须考虑到调查目的、调查项目的多少、调查者和调查对象的方便、对资料进行分析时的要素等。只有科学地设计调查工具，才能使调查过程顺利，使调查结果满意。

（三）确定调查的空间

调查空间指调查在什么地区进行，在多大的范围内进行。调查空间的选择要有利于达到调查目的，有利于搜集资料工作的进行，有利于节省人力、财力和物力。

（四）确定调查的时间

调查时间指调查在什么时间进行，需用多少时间完成，每一个时间阶段要完成什么任务。调查时间的确定，一方面要考虑到客户的时间要求，另一方面也要考虑到调查的难度和规定时间内完成调查的可能性。一般用调查活动进度表来表现调查活动的时间安排，进度表不仅可以帮助客户了解整个广告调查的时间安排，对于广告调查公司来说，也有利于其强化调查过程的管理，提高工作效率，节省调查成本。(www.daowen.com)

（五）确定调查的对象

调查对象有广义和狭义之分，广义的调查对象又称调查总体，指通过调查要了解、研究的人群总体；狭义的调查对象指在调查中具体接触的对象。在绝大多数的广告调查中，调查对象不可能是全部的总体，而是从总体中抽取出来的一部分个体组成的样本。确定调查对象就是要设计和安排调查对象的抽样方法和数量。在抽样方法上，是选择概率抽样还是非概率抽样；在数量的决定上，样本大小取决于总体规模及总体的异质性程度，还有研究者的时间和经费是否充足等。

（六）确定调查的方法

确定调查的方法，包括确定资料的搜集方法及资料的分析方法。资料的搜集方法有电话访问、人户访问、深度访问、焦点小组、固定样本连续调查、邮寄问卷调查、观察法、实验法、内容分析等；资料的分析方法包括定量分析和定性分析。调查方法的选择取决于调查的目的、内容，以及一定时间、地点、条件下广告市场的客观实际状况。由于同一项调查课题可以采用多种调查方法，因此，调查人员必须进行比较，选择最适合、最有效的方法，做到既能节省调查费用又能达到调查目的。

（七）落实调查人员、经费和工作量安排

调查方案要计算调查人员、经费的数量，并落实其出处，这是调查得以顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不容忽视的内容。其中，调查的经费项目一般包括印刷费、方案设计费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、服务费、杂费和税费等。此外，还应对调查人员的工作量进行合理安排，使调查工作有条不紊地进行。在核算这些内容时，必须从节省的角度出发，但也应注意留有余地。

（八）组建调查队伍

实施调查方案必须有一支训练有素、具有职业精神、专业知识、沟通能力和操作技能的调查队伍。为此，必须做好调查人员的选择、培训和组织工作。需要注意的是，调查一般是由若干人员组成的调查队伍来完成的，所以，在考虑调查人员个人素质的同时，还要特别注意调查队伍的整体结构。要从职能结构、知识结构、能力结构及年龄、性别结构等方面对调查队伍进行合理安排，使之成为一支精干的，能顺利、高效地完成调查各阶段任务的队伍。

除了上述八个项目的规划外，如果进行的是定量的广告调查，还需要建立研究假设。假设可以为研究的下一步工作铺路，指出研究的重点与方向，作为搜集资料的基准及对分析资料的结果提供衡量与评估的标准。广告调查的假设可分为两类：一类是描述性假设，如阅读率调查、视听率调查；另一类是相关性或解析性的假设，如假设彩色电视广告比黑白电视广告对消费者的购买行为更有影响力，或某日报同一版的广告上，右上角位置的广告比左上角位置的广告更受读者的注意等。