广告调查的范围几乎包括了从生产者到消费者的商品与劳务转换的全过程，作为广告运作不可或缺的分析工具，已经渗透到各个环节。广告调查的内容也十分丰富，一般包括以下几个方面。

（一）广告环境调查

广告环境调查是对影响广告活动的政治、经济、人口、社会文化与风土人情等方面的考察。通过对这些环境系统的调查，可以比较准确地判断各种环境对广告活动所产生的影响，借以分析广告目标市场的有关情况，从而使广告策略服从于广告环境。广告环境调查主要包括政治环境调查、经济环境调查、人口统计分析和社会文化与风土人情的调查。其中政治、经济环境调查是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。

（1）政治环境调查，即对一定时期内政治形势、国家有关方针政策、地方性政策、法令条例及规章制度、重大政治活动、政府机构情况的调查。

（2）经济环境调查，即对社会经济形势、工农业发展现状、商业布局、经济发展潜力及涉及经济活动的各个方面进行的调查。

（3）人口统计分析，包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、受教育程度、职业分布、收入情况、家庭人口及婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，进而确定广告诉求对象和诉求重点。

（4）社会文化与风土人情的调查，主要包括整个社会文化背景、民族文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、宗教信仰等内容。通过这些内容的分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。

★小资料

从出租车价格看当地经济水平

在人们生活水平日益提高的今天，出租车已成为大多数城市除公交车以外的第二大城市交通工具，出门“打的”已经司空见惯。每个城市的出租车价格都不一样，出租车价格在一定程度上反映了城市的消费水平。

一般来说，经常坐出租车的乘客群体是城市的中高收入阶层和外来公务或商务人员，因为真正的高收入阶层一般都有私家车，而中层以下的群体又不具备“打的”的实力和必要；并且外来公务或商务人员能从另一个角度映射出这个城市与外界交流的频繁程度。所以，由此对一个城市消费水平进行考察不失为一条捷径。

（二）企业经营情况调查

无论是企业形象广告，还是产品广告，都必须对企业的经营情况进行调查。企业经营情况调查是指对企业的发展历史与现状、企业规模与行业特点、行业竞争能力等情况的调查。其目的在于为广告策划和创意提供依据，从而有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。企业经营情况的调查主要包括对企业历史、资产实力和科技开发水平、人员素质、经营管理状况的调查。

（1）企业历史，主要了解企业是何时创立的，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等情况。

（2）企业资产实力和科技开发水平，主要了解企业的产值利润、资产负债、生产设备和操作技术是否先进、科技开发水平如何等情况。

（3）企业人员素质，主要了解人员的知识构成、技术构成、年龄构成、业务水平、工作态度和工作作风等情况。

（4）企业经营管理状况，主要了解企业经营业绩、企业管理组织和制度、企业文化建设、企业在同行业中的地位如何等情况。

（三）产品情况调查

产品情况调查是广告市场调查的重要内容，只有准确而全面地了解产品信息，才能为企业的营销战略和广告策划提供依据。产品情况调查包括对产品生产历史、个性信息、生命周期、产品相关信息、服务信息和产品市场适销信息的调查。

（1）产品生产历史，主要了解广告产品的开发背景、生产历史、生产过程、生产设备、生产技术的革新史、原材料特色与运用等信息。

（2）产品个性信息，主要了解广告产品与同类产品相比的突出优势，包括产品的外形特色、基本规格、花色、款式和质感、价格、包装设计等。了解广告产品是属于生产资料还是生活消费品，如果是生产资料，那么它属于原料、辅料还是设备、工具；如果是生活资料，那么它属于日常用品、选购品还是待购品。

（3）产品生命周期，指产品进入市场销售到被市场淘汰的整个时间过程。它一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在这一时间过程的不同阶段，产品的生产工艺、销售量、利润、消费者需求、市场竞争等都会发生规律性的变化，因此需要采用相应的营销策略和广告策略。

（4）产品相关信息，包括产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境要求、消费者从广告产品中所能获得的利益等。

（5）产品服务信息，在现代市场经济中，产品服务是影响销售的重要内容。产品服务包括售前服务、售中服务和售后服务及其他服务制度和措施，如代办运输、送货上门、安装调试、培训销售人员、产品的维修和定期保养等。产品服务信息能够增强消费者对广告产品的信任感。

（6）产品市场适销信息，如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对产品的评价、公众对价格和包装的态度、产品适销的时间与地区、基本促销手段及其效果等。

（四）品牌调查

著名营销专家菲利普·科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。目前，企业产品实行品牌化已成为现代营销活动中的主流做法，这是因为品牌具有以下作用：品牌具有识别作用；品牌有助于保护厂商与消费者的利益；品牌有利于促进产品销售，扩大市场份额；品牌可以增加企业无形资产的价值；品牌可以促进企业改善经营管理，激发创新，加快技术进步。因此，品牌的研究应是广告调查的重要内容。

品牌调查的内容包括品牌发展状况的调查和品牌知名度、美誉度、认知度和忠诚度的调查。

品牌发展状况的调查，这是品牌研究的第一步。通过对品牌发展历史的回顾，了解品牌对消费者传达的重点讯息，以及品牌形象与品牌利益点的历史变化。通过对品牌发展状况的调查，可以把握该品牌的特性及消费者的现实评价；通过了解同一市场上各个品牌发展状况及消费者的评价，可以发现新的市场机会，预测未来的市场动向。对品牌知名度、美誉度、认知度和忠诚度的调查，能够了解品牌的现状及品牌发展与销售成长之间的关系，确定品牌是在成长中还是在衰退中，以寻找原因和对策。通过这种动态的、可预见性的研究，能够开发出新的品牌概念，修正产品概念组合，改变产品包装、定价和广告策略；同时测试竞争对手改变产品策略、价格策略或广告策略后可能引发的市场反应，以及整个市场格局可能发生的变化。(www.daowen.com)

（五）消费者调查

消费者调查是指对消费者的一般情况、消费者对企业和产品的评价、消费需要、购买方式和购买决策等方面的调查，其目的在于通过对消费者基本状况的掌握，策划并创作出具有针对性的广告作品，以吸引目标公众的注意，赢得公众的好感，激发公众的消费欲望，进而实现购买行为。消费者一般情况调查主要包括消费者的年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭收入水平、购买能力、风俗习惯、生活方式等情况的调查。对这些基本情况的掌握是消费者研究过程中的首要问题，它有很强的指导意义。

麦肯锡2020 中国消费者调查报告：中国消费者多样化“脸谱”

（六）竞争状况调查

竞争状况调查就是要查明市场竞争的结构和趋势，列举现实的和潜在的竞争对手，按目标市场的占有份额、交叉覆盖率及消费者在不同品牌之间的流向情况，确立竞争等级和重点竞争对手，并收集他们在产品和营销方面的信息，从地域、季节、媒体类别等多角度考察他们在广告投放的比重分配，推测关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况等方面的情况。

★案　例

丰田轿车制造公司成功调研

20 世纪70 年代，丰田第二次打进美国，吸取了之前在美国市场出师不利的教训，开展了周密的调查，以摸清竞争对手的情况。

通过调查，丰田公司发现，美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和人民生活水平的提高，美国人的消费观念和方式正在发生变化。在汽车的消费观念上，美国人已经摆脱了把汽车作为身份象征的消费观念，而是逐渐把汽车作为一种单纯的交通工具。1973年的石油危机，再加上交通堵塞、停车困难，引发了对价格低、节能车型的要求。而美国厂商还是继续生产高耗能、体积宽的车型，这显然已经不能满足消费者的需求，无意中给了丰田公司一个机会。此后，丰田公司定位于美国小型车市场，但是又发现德国大众的小型车在美国很畅销。后来，丰田公司又花大量的精力去调查，终于发现大众的缺点，暖气设备不好、后座空间太小、内部装饰差是美国众多客户对大众的抱怨。调查还发现，随着生活条件逐渐变好，奶茶、咖啡成为人们生活中不可缺少的一部分。买了一杯奶茶没有喝完，又要开车，丢了又可惜。想到这个场景，丰田公司就发明了杯托，这个发明很好地解决了开车时喝奶茶的问题。

（资料来源：搜狐网，编者整理、改编）

（七）广告媒体调查

广告媒体调查，就是指针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外DM、海报等广告传播媒体的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准的调查。在广告活动中，由于媒体刊播费用在总费用中所占比重较大，通常占到总费用的80%左右，因此广告媒体调查是广告调查的重要组成部分。广告媒体调查的内容包括印刷类媒体的调查、电子类媒体调查和其他媒介调查。

（1）印刷类媒体的调查，主要是对报纸杂志等媒体的调查。在进行这类媒体调查时，首先，要调查其性质，要分清楚是晚报还是早报，是机关报还是行业报，是专业期刊还是娱乐性期刊，是邮寄送达还是直接送达等。其次，要调查其准确的发行量，发行量越大则覆盖面越广，每千人广告费用就越低。然后，要调查清楚读者层次：对读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况，要清楚地加以了解。最后，要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔数，是日报还是周报，是周刊还是旬刊、月刊、双月刊、季刊等。

（2）电子类媒体调查，主要是对电子类媒体，如对广播、电视、网络的调查。一要调查其传播范围；二要调查其节目的编排与组成，哪些节目比较有特色，节目的质量如何；三要调查其视听率，要精确到各个节目的视听率，了解不同节目与之相关联的目标消费者的媒体接触习惯。如某产品要做电视广告，必须弄清楚哪一个电视台影响最大、范围最广，以及覆盖范围、收视的户数或人数。四要调查视听者行为，即调查收看该电视台节目的人们喜欢什么样的节目，多在哪一个时间内收看，对电视及广告的态度如何。

（3）其他媒介调查，除了大众传播媒介之外，户外广告、邮寄广告、橱窗广告、交通广告等媒体均归入其他媒介这一类。其他媒介调查主要调查它们的功能特点、影响范围、广告费用等，如调查交通广告、霓虹灯广告、路牌广告，一般通过调查乘客人数、进出商店人数等来测算这些广告的接触率，接触率越高则广告传播范围越大。

（八）广告信息调查

广告信息调查，是指对广告的文字、图画、音乐、表演等信息内容对消费者的作用程度的调查。如对广告信息的注意率、认知率、理解度、购买意图及记忆率与品牌印象等的调查。广告信息调查就是对广告信息在引起消费者的注意、购买欲望时，让消费者产生购买行为的一系列心理活动的作用、效果的调查与分析。

（九）广告效果调查

广告效果调查，是对所开展的广告活动的全部效果的调查，是一种采用各种调查手段进行的综合性的调查。一般包括广告的事前、事中和事后调查。广告事前调查要调查广告信息可能在传播过程中引起消费者什么样的心理反应，用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现方式是否具有冲击力及创造性，以便根据消费者的客观反映选择出最佳的广告作品，或发现广告人员无法估计的问题，以便找出最适当的解决途径与方法。广告事中调查，主要是调查广告战略与战术计划的执行情况，以便及时发现问题，随时予以纠正。广告事后调查，主要是对广告活动进行之后的广告销售效果、广告传播与社会效果做全面调查，以便总结经验，为以后制定广告战略和策略提供依据。

★案　例

飞利浦公司在中国的广告宣传

飞利浦公司为进入中国市场，曾委托中国香港环球调研公司在上海开展调查活动，被调查的对象为已婚男性，且家里只有黑白电视机。调查活动选取了3 种飞利浦彩色电视机的广告片。第一部是意在强化“飞利浦”品牌形象的广告片，30 秒内，从开始到结尾反复出现“飞利浦”的字体、商标和标语（飞利浦——世界尖端技术的先导），以及飞利浦在世界各地的情况。第二部是阐明市场定位的广告片，片头采用京剧锣鼓的音响效果，屏幕上出现的是京剧大花脸形象，并用京白语调念到“我就是飞利浦”等，运用中国民族特点，来强化飞利浦为中国用户服务的宗旨。第三部也是宣传品牌的，所不同的是，中间穿插了中国风光：一位飞利浦公司形象代表一边转动着地球仪，一边用生硬的中国话说“飞利浦是中国人民的老朋友”，以勾起中国老年用户的回忆。

主持者征求被调查者的印象，大多比较倾向第二部，同时又要求飞利浦能提供适合中国情况的彩色电视机。通过上述市场摸底，飞利浦对自己的广告策略预先得到检验。

1.在黑白电视机进入中国市场五六年之后，用户正进入一次更新阶段，可能对不同牌号进行选择，并希望有彩电取而代之。

2.飞利浦进入中国市场，必须在尺寸、价格、型号上予以改进。

3.飞利浦的广告要适合中国人的口味。

4.飞利浦强化品牌印象应考虑中国用户的接受能力等。

这次调查为飞利浦公司在中国开展广告活动，取得了可靠的资料。