作为一个科学、系统的研究活动，广告调查应遵循以下基本原则。

（一）科学性原则

科学性原则是指所有广告调查信息都应该通过科学的方法获得。它要求从调查对象的选取、调查方式的选择、资料分析方法的采用、调查报告的撰写等，都应该有科学性。具体而言，广告调查应做到：树立正确的思想观念；制定严格的规章制度；建立科学的工作标准；采用合理的调查方法。

（二）客观性原则

客观性原则要求广告调查从客观存在的实际情况出发，详细地占有资料，在正确的理论指导下进行科学的分析研究，从现实事物本身得出其发展的客观规律性，并用于指导行动。只有这样，才能真实、准确地反映客观情况，避免主观偏见的影响或人为地修改数据结果。在广告调查的活动中，要避免研究人员事先对调查结果形成一定的假设或预测，不要因为主观看法影响调查的结果。此外，有时调查出来的结果与客户的预测不一致，甚至可能对客户不利，在这种情况下，只要整个调查过程是科学的，结果是可靠的，就一定要坚持自己的调查结果，千万不能为了迎合客户而擅自修改数据结果，理智的客户会给予理解并最终接受调查结果的。

（三）系统性原则

根据现代系统理论，凡是有两个以上相互联系、相互作用的要素构成的统一整体都可称为系统，任何客观事物均可被看作系统，世界是以系统的方式存在的。作为一个系统，不但内部各子系统和要素之间存在着相互作用、相互制约的关系，系统与外部各种环境因素之间也存在相互作用、相互制约的关系。(www.daowen.com)

广告调查也是一个系统，是一个由广告调查的主体、客体、程序、方法、物资设备、资金和各种信息资料等构成的复杂系统。在广告调查过程中，会涉及很多方面，特别是在广告调查的设计和策划中，以及对调查资料进行分析、处理时，必须综合考虑各种因素，遵循系统性原则。也就是说，把调查所获得的资料视为有机整体，在整体与要素之间、整体与外部环境之间寻求联系，进行资料分析，以求从总体上把握广告的特征与规律。

（四）时效性原则

广告调查必须有时效性，这是由广告调查的性质决定的。广告调查的目的是及时搜集资料，及时整理和分析资料，及时反映广告方面的情况。时效性高的广告调查能够为宏观和微观的广告决策提供有价值的依据，不及时的资料则往往失去了价值。市场现象、广告现象是不断变化的，特别是在现在这个信息瞬息万变的时代，谁能最快、最准确地了解市场信息，了解消费者动态，了解广告的说服力，了解广告的心理和销售效果，谁就能最先在市场竞争中抢占先机。

（五）伦理性准则

广告调查的伦理性原则主要体现在两个方面：第一，要为客户信守商业机密。许多广告调查是由客户委托广告公司或市场调查公司进行的，调查公司及从事调查的人员必须对调查所获得的信息和数据保密，不能将其泄露给第三者。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，不管是有意或无意，也不管将信息泄露给谁，只要将信息泄露出去，就可能损害客户的利益，同时也反过来会损害调查公司的信誉。第二，在广告调查的资料收集及结论发布过程中，要注意保护调查对象的隐私权，尊重调查对象的人格及权益，不能欺骗调查对象或对之造成身体、精神或物质上的损害。不管调查对象提供的是什么信息，也不管调查对象提供的信息的重要程度如何，都不能随意地泄露。如果调查对象发现自己所提供的信息未经自己的许可就被公之于众了，则会给他们带来伤害，同时也使调查对象对广告调查失去信任，不愿意再接受调查；另一方面还会给广告调查的执行带来现实和潜在的阻碍。