广告调查是指和广告活动有关的一切部门或单位，为了完成广告目标所做的一切调查。广告调查是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布及广告效果测定等一系列广告活动的开端。广告调查是通过系统地收集有关消费者的观点、基本情况、消费态度和消费行为方面的资料，全面了解产品自身情况和市场上与广告活动有关的其他情报，并据此作出分析，提出建议，实施广告活动服务。

广告调查是市场调查的组成部分，是市场调查的典型化和纵深化。广告调查与市场调查既有联系，又有区别。广告调查是对进行广告策划的影响因素进行的调查、分析，它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等；又具有自身的特点，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接、保密性等。广告调查的覆盖面有时比一般意义上的市场调查都要大，是一种围绕广告活动的社会调查。由于广告公司一般同时承担很多企业广告业务，对保密性提出了更高的要求。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已经取得的成果，在此基础上再延续和深入开展调查作业。

★案　例

“速溶咖啡”与“一次性尿布”

速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两类产品。然而，在这两种产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动，却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。

速溶咖啡是20 世纪40 年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，无须特别技术，节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商一开始在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而遭受冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家对该产品广告进行市场调查，让他们找出问题的症结所在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因所在。

心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Nescafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡时，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是，心理学家又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商认为不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深刻的原因。因此，厂商又进行了另一个更为深入的调查研究。

为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称为角色扮演法的投射技术，进行了深层次的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单A 和B，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）看，并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。这两张清单上的内容几乎相同，除了一个条目不一样，那就是购物清单A 上包含了速溶咖啡，购物清单B 上则包含了新鲜咖啡（见表3-1）。

表3-1　关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单(www.daowen.com)

当两张购物清单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。结果，看了购物清单A 的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人；只有很少的人（4%）把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人；还有16%的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少有人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况如表3-2 所示。

表3-2　关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象描述

这个结果，显示出两组妇女所想象的两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时的妇女们内心存在一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则就是一个懒惰、挥霍、浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这种心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们的消极体验产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时、省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象，这就是主妇们冷落速溶咖啡的深层动机。

广告调查研究之后，广告主改变了原来的广告主题，在广告宣传上不再突出速溶咖啡不用洗煮等省时、省事的特点，转而强调速溶咖啡美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者，避开家庭主妇们的偏见。消极印象被克服，速溶咖啡销路从此被打开了。

无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便丢弃，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用这个点上，结果销路不畅。后经调查了解并仔细分析消费者的心理后，方知广告关于省事、省力的宣传却使母亲产生了心理上的不安：如果仅是因为方便而使用但无其他品质，那么购买、使用这种“一次性尿布”，好像母亲就成了一个懒惰、浪费的人，也会因此遭受婆婆的责备。

在深入细致的广告调查当中有这样一个真实的故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下来的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。基于此项调查研究的成果，新的广告创意策略进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质地更好、更柔软、吸水性更强、更保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对母亲方便省事的描述。广告语也变为：“让未来总统的屁股干干爽爽！”于是，一次性尿布就受到母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此，一次性尿布在美国流行起来。

（资料来源：凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.编者整理、改编）