近代外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。

（一）中国近代广告的主要形式

中国近代广告的发展时期主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立前这段时间。在这段时间里，广告发展突出地表现为对报纸和广播电台的利用，这是中国广告史的第三次变革。

1.报纸广告

现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的兴起。

第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸，其宗旨主要在于传播教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815 年8 月，英国传教士威廉·米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。另外一种是为适应列强“经济扩张”的需要，以沟通商情、促进商品交换为主的商业报纸，最早兴起的是英文商业报纸，如1827 年11 月，英文报纸《广州纪录报》在广州创刊，该报由英国大鸦片商马地臣创办，为英国商人向中国倾销商品提供商业信息服务。

鸦片战争以后，外国人在中国的办报活动日益增多。到19 世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200 家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》《孖剌报》《申报》《新闻报》等。

1853 年8 月，《遐迩贯珍》由英国传教士麦都思在香港创办并发行销售到广州、上海等地，首先刊登了诚招广告商的启事：若行商租船者等，得借此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。

1858 年，外商在香港创办了《孖剌报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861 年后，《孖剌报》成为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。

《申报》是我国近代出版时间最久、影响最大的一份报纸。最初由英国人美安纳斯脱·美查等人于1872 年4 月在上海创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中。《申报》创立之初就注重广告经营，在创刊号上即有广告20 则。它在第五号刊登了诚招广告商的启事：“招刊告白引。”最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”，《申报》还刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的广告比较多。从发行的第二年开始，广告在版面中所占的比重逐渐增多，一般都在50%左右。

《新闻报》是上海地区的另一大报，创办于1893 年，它的纸张颇为特殊，纸薄不印背面，上下相背印刷，广告的面积占近3/4，新闻夹杂其中，并不显眼。其广告很注重排版，标题、正文和插图相得益彰，广告从内容到形式都有大幅提高。广告收入和经营情况，在《新闻报》30 周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几百万元。”

从19 世纪50 年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1854 年，创办于宁波的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874年，王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1 100 多种。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。

2.杂志广告(www.daowen.com)

随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。《生活周刊》《东方杂志》《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较大篇幅的广告，其中销量最多、影响最大的是邹韬奋主编的《生活周刊》。1930 年《生活周刊》销量最多时超过15 万份，主要登载书刊和一般日用商品广告。邹韬奋对广告的选择和刊登有严格的限制，如“登载广告，不应该专为了营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益”“本报对于所刊登的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的”，他还认为应把广告和美化版面结合起来，不能让广告割裂新闻。

3.广播广告

1923 年，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926 年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。1927 年3 月，中国人创办的第一座民营电台——新新公司广播电台在上海开播。1934 年，中国电声广告社成立。截至1937 年6 月，全国有民营广播电台55 座，仅上海就有44 座，多数是商业广播电台。

广播广告的出现是近现代广告史上的又一件大事，标志着广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛，到达率更高。

4.其他形式的广告

除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其他形式的广告。1917 年10 月20 日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927 年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936 年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中，这是我国首次空中广告。

（二）中国近代广告业的发展概况

随着民族工商业的崛起，许多大企业都设立了广告部，如华成烟草公司、信谊药厂、上海新亚药厂等。19 世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是承揽广告业务兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志承揽广告为业。1872 年，《申报》在《申报馆条例》中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明……并须作速寄来该价，另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资”则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。随后专业从事广告制作业务的广告社和广告公司开始在中国出现。

中国最早的专业广告公司是外商在华设立的广告公司。英国人美灵登于1912 年在上海成立了美灵登广告公司。1915 年，意大利贝美在上海设立了贝美广告公司；1918 年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926 年的华商广告公司和成立于1930 年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。

为了争取共同的利益，解决同行业之间的纠纷，1933 年创立了上海市广告业同业会，1946 年更名为上海市广告商业同业会，会员有90 家。

随着广告业的发展，广告教育也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918 年6 月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1918 年10 月，北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。1919 年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1920—1925 年上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课程，标志了广告作为一个学科的诞生。