中国广告萌芽于3 000 多年前，据《周记》记载，当时凡做交易都要“告于士”。殷商时期有个叫“格伯”的人，把马售给一个叫“棚先”的人，这笔交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟发掘出土的铭文，可视为最早的广告。

（一）春秋战国时期的广告

春秋战国时期，由于经商人数众多，区间贸易发达，市场交易繁荣稳定，于是在这一时期出现了商人阶层的分化，分为行商和坐贾。所谓行商，就是走街串巷或进行区间贸易的商人；坐贾则是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。行商和坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。行商走村串寨，原始的口头叫卖和每到一地的陈列展示更加频繁；坐贾开始把陈列在地上的交换物悬挂起来，以期引起别人的注意，达到吸引顾客购买其产品的目的，这样就在实物陈列广告的基础上出现了悬物广告。

春秋战国时期的广告形式主要表现为以下几种。

1.口头广告

口头广告是最早出现的广告之一。屈原在《楚辞·天问》中记载：师望在肆，……鼓刀扬声。《楚辞·离骚》中记载：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。“吕望”和“师望”都是指姜太公，他在被周文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。

2.声响广告

声响广告是对中国古代社会的三种基本广告表现形式（叫卖、吟唱、音响广告）的统称。叫卖是人类最早的广告表现形式之一，吟唱和音响广告则从其发展衍化而来。如《韩非子·难一》中自相矛盾的故事所述“以子之矛，攻子之盾”，就是卖矛者和卖盾者的声响广告宣传。

3.实物广告

实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·卫风·氓》中记载：氓之蚩蚩，抱布贸丝。《晏子春秋·内篇杂下第一》中记载：君使服之于内，而禁之于外犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。

4.标记广告

标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，在产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权、纪念和装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，铭文等记录开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记；在山东寿光市（原寿光县）出土的西周“已候”钟铭文中，刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。在春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品上面刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的功能。

（二）封建社会时期的广告

随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的进步。

公元前378 年，秦曾在栎阳“初行为市”，即开始在这里设立由官府统一管理的市场。商鞅变法后，对市场管理也曾作出规定，即规定商业贸易要“平权衡，正度量，调轻重”。在这样的商业贸易环境中，一种新型的广告宣传形式，即由市场管理者统一规定的悬牌广告便出现了。

与前两朝相比，汉代出现的广告形式更加多样，不仅有标记与铭刻类广告，还有吹箫卖饧、悬壶售药及妇人当垆等形式，它们是声响广告、幌子广告等的雏形。

到了唐宋时期，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌、悬物、悬帜为幌子的情景。

元明清时期（至1840 年之前），广告的发展越来越讲究形式美，政治名人和文化名人书写招牌成为潮流，店铺的名目和招牌的书写都很讲究，出现了“全聚德”“六必居”“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联，如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”。(www.daowen.com)

总之，在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的。这一时期的广告主要表现形式为以下几种。

1.标记与铭刻广告

标记与铭刻广告通常指商品生产者在自己生产的商品上刻上名号或打上标记，以标明产品的质量可靠或是显示商品生产者的商业信誉，这类广告往往出现在各地具有特色的商品上。

2.悬物广告

悬物广告，就是商品经营者在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式，如卖牛肉的悬挂牛头、卖山货的悬挂山货野味等。悬物广告虽然很直观、醒目，但也存在不雅观、笨重，不宜长期悬挂或经营的物品不宜悬挂等诸多问题。于是经营者开始尝试用布、帛等材质画上物品的形象进行悬挂，旗帜广告开始出现，并和悬物广告一样，成为这一时期又一重要的广告表现形式。

3.印刷广告

印刷广告是以商品命名或用制作者姓名和商号所做的广告。在宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473 年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。现在保存于中国历史博物馆，如图2-2 所示。

图2-2　北宋时期济南刘家功夫针铺广告铜版

（a）铜版实物；（b）广告内容

4.招牌广告

招牌广告是将文字、图片刻在招牌上的广告。这种广告在宋代最为盛行，其形式多种多样，有的单用文字表示，有的图文并茂，内容由招牌所反映的行业决定。

5.灯笼广告

灯笼广告是以灯笼为载体的广告。灯笼广告上是有字号的，而且灯笼的个数和颜色也有特定的含义，它是酒店和餐饮业的重要广告形式。灯笼广告自唐代产生后一直长盛不衰，到宋代发展到极盛。灯笼广告是霓虹灯广告的前身。

6.插图广告

插图广告是放在书籍之中的广告。明朝时期，我国已出现了资本主义的萌芽，手工业的发展促进了工商业的迅速繁荣。当时，书商十分活跃，雕版印刷相当盛行，各地书商同绘画者、雕刻者相结合，利用各类书籍的插图做广告，以达到推销各种刊本的目的。

7.年画广告

清代的年画独具一格，尤其属天津的杨柳青、苏州的桃花坞和山东潍县的杨家埠。年画的表现方法单纯、明快，其内容丰富，形式多样，色彩绚烂，具有浓厚的装饰趣味。