导入语

真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。

——菲利普·科特勒

知识目标

·了解中国广告发展各个阶段代表性广告的表现形式；

·了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势。

技能目标

·通过对广告发展各个阶段的学习和了解，能对经济社会中出现的广告现象和问题有更深刻的理解。

关键词(www.daowen.com)

口头广告　招幌广告　插图广告　印刷广告

任务导入

《清明上河图》的广告类型

《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰地看到北宋时期繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。

在长534.6 cm、宽25.8 cm 的长卷中，共计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等40 余处广告。其中招牌广告23 处，旗帜广告10 面，灯箱广告4 块，大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴京城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌30 余块，足以见证北宋时期广告事业的发达。尤为难得的是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告。图2-1 所示为《清明上河图》部分取景。

图2-1　《清明上河图》部分取景

（a）街头小贩在叫卖招揽客人；（b）“刘家上色沉檀栋香铺”招牌

任务要求：请对《清明上河图》中所显现出的广告行为及其特点进行简要评述。