对广告进行分类，可以掌握广告创作规律，更好地指导广告实践，提高广告效果。广告分类的角度和方法多种多样，综合各专家、学者的研究成果，可以按广告的目的、内容、传播媒介、诉求方式和传播范围来划分。

（一）按广告的目的分类

按广告目的的不同，可将广告分为经济广告和非经济广告。

经济广告，即营利性广告，以赚钱盈利为目的的商业广告。非经济广告，即非营利性广告，发展到政治、文化、社会公益事业等各个领域，这是广告最基本的分类方法，广告从诞生之日起，就自然地形成了这两大类。经济广告是伴随商品和商品交换的出现应运而生的，而非经济广告远在语言和文字产生以前，人类生活中就出现了类似广告的活动。例如，人类为了生存需要，发现某种情况时，向同伴发出的声音、手势或形体动作等，可称为古老的非经济广告的萌芽。

（二）按广告的内容分类

按广告内容的不同，可将广告分为商品广告、劳务广告、声誉广告。

（1）商品广告，又称产品广告，它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点、商品特点，以及给消费者带来何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息。商品广告追求近期效益和经济效益。

（2）劳务广告，又称服务广告，如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁等内容的广告。

（3）声誉广告，又称公关广告、形象广告，它是通过一定的媒介，把企业有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。声誉广告传播的内容非常广泛，主要是介绍有关企业的一些整体性特点，既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况及发展前景等内容，也可以是视觉标志、行为规范等内容。

（三）按广告的传播媒介分类

按使用广告媒介的不同进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是确定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七种广告类型。

（1）印刷媒介广告。印刷媒介广告也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。

（2）电子媒介广告。电子媒介广告是以电子媒介，如广播、电视、电影等为传播载体的广告。

（3）户外媒介广告。户外媒介广告是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介发布的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

（4）直邮广告。它是指通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。

（5）售点广告。售点广告又称POP 广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播，如橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。

（6）网络广告。网络广告利用互联网作为传播载体的新兴广告形式，具有针对性强、互动性强、传播范围广、反馈迅捷等特点，发展前景广阔。

（7）其他媒介广告。其他媒介广告包括利用新闻发布会、体育活动、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。

随着科学技术水平的不断提高，媒介的开发和使用也在日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。

（四）按广告的诉求方式分类

广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告主所预期的效果。

按照诉求方式的不同，可以将广告分为理性诉求广告、感性诉求广告和情理交融型广告。

（1）理性诉求广告。广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证该广告信息能带给受众的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。

★案　例

乐百氏“27 层净化”(www.daowen.com)

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求方式来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化”这个经典广告的诞生。

1997 年，纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净。乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27 层净化，对其纯净度提出了一个有力的数据支持。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27 层净化”很快家喻户晓。“27 层净化”给消费者一种“很纯净、可以信赖”的印象。

（资料来源：编者根据相关资料整理编写）

（2）感性诉求广告。广告采用感性的表现形式，以人们的喜、怒、哀、乐等情绪，亲情、友情、爱情及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，形成感性认识，使之对广告内容产生兴趣和好感，从而使广告物在受众的心中占有一席之地，进而接受广告宣传，产生购买欲望或消费行为，如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。

★案　例

潘婷励志广告

潘婷励志广告讲述了一名聋哑小女孩学小提琴的经历。她从小就看一位路边卖艺的老人拉小提琴，从而慢慢爱上小提琴。长大后怀揣着音乐梦想上学，但因为自己聋哑，经常遭受同学的不屑与打击。她到老人那里，当老人问她“还在学琴吗”时，她一肚子的委屈涌上心头，她哭了，老人慢慢开导她说：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。”她也尽心尽力地去练、去学。后为老人和女孩经常在一起卖艺练琴。当她和她姐姐两人同时参加音乐节时，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教妹妹的卖艺老人。姐姐自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的琴声从残破的小提琴中破茧而出，每一位观众都被她的音乐吸引，当音乐停止的那一刹那，所有人都惊呆了，大家被征服了，她赢得了掌声，赢得了尊敬！

案例分析：这是一部相当完整的浓缩版电影。伏笔、发展、转折及高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的卖艺老人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物：旷野、蝶化、朝阳，都预示了一个新的方向。极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法和引导人物命运的乐曲，都给这部影片赋以激昂的质感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。

（资料来源：编者根据视频内容编写）

（3）情理交融型广告。情理交融型广告是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品、奢侈品的广告宣传中。

★案　例

KEEP“怕就对了”系列广告

2019 年，健身App KEEP 出了一支“怕就对了”的宣传广告，视频与文案相结合，很有感染力。面对挑战，“怕”是一种人之常情，没有了“怕”就无所谓“挑战”。KEEP 的这支广告文案，也就是以“我怕”来传达运动中最为重要的精神——挑战，并且是不断接受新的挑战。除了视频广告之外，KEEP 还发布了一组平面文案，其主题也是配合视频，以“我怕”为核心。

案例分析：KEEP 的这支短片，以视频旁白+运动片段的形式，在短短的一分钟里，展示了不同身份和年龄的5 位人物对运动和人生的态度转变。在平面广告中用到了大量的数据，有力地展示了KEEP 用户借助该健身App 进行锻炼的收获。KEEP 借这次营销，有理性的数据展现，更有与用户情感上的交流，视频+文案+互动的结合，强化了“自律让我自由”的价值主张，也彰显了其人文情怀。

（资料来源：“文案人于极”公众号，引文经编者修改）

（五）按广告的传播范围分类

根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域不同，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

（1）国际性广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，使产品迅速进入国际市场。它是争取国外消费者、开拓国际市场必不可少的手段。

（2）全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大、受众人数多、影响范围广、广告媒介费用高，较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。

（3）区域性广告，指通过区域性传播媒介所发布广告，如省级报刊、电台、电视台等的广告。这类广告适用于某些在一定区域内销售的产品，如羽绒服、羽绒被、电暖气、裘皮装、棉皮鞋等产品适合在冬季较冷的北方地区做广告，而不适合在广东、广西等这样的南方地区做广告。

（4）地方性广告，指采用当地媒介所做的广告，如市、县级报刊、电台、电视台刊播的广告。这类广告适于宣传地方性产品和零售商品及当地的服务行业等。由于产品销售服务范围只限于本地，因此广告主的目的只在于吸引本地的消费者和顾客。这类广告费用较少。

另外，广告还可以按产品生命周期的不同分为开拓性广告、竞争性广告、维持性广告；按广告的表现形式的不同分为图片广告、文字广告、表演性广告、演说性广告等；按广告主的不同分为工业主广告、农业主广告、商业主广告、外商主广告、合资主广告，等等。

由于分类的角度和标准不同，就会形成不同的广告类型。有些广告形式又兼容几种类型特征，并不断地发展变化，产生新的类型。科学地划分广告的种类，有助于大家进一步理解广告的定义，深入地了解广告的功能。