广告是广告主通过媒介向公众进行的一种信息传播活动。这种活动是有目的的，而目的的实现就是广告产生的作用和效率，这种作用和效率是广告功能的体现。广告有着很多种功能和作用：从市场营销学角度来看，广告有市场营销的部分功能；从传播学的角度来看，广告有传播功能。

（一）广告的传播功能

广告作为传播的一种工具，向目标受众传递有关产品或服务方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务，因而广告是连接广告主与目标受众的桥梁。但是，这其中大部分传播是有缺陷的传播，是单向的传播，即广告通过传统的大众媒体，只能实现广告主对目标受众的信息传输，而反过来却不能实现，这是传统媒体广告的不足之处。即使如此，广告在商品信息传递中的作用是不可替代的，如政府可以通过这一形式宣传政法信息或社会规范；社会团体可以通过这一形式倡导健康、环保等观念（常见于公益广告）；工商企业通过广告传递信息，实现产品销售，维持企业的生存和发展，为社会提供就业机会。广告还促进了全社会范围内的商品流通，加强人与人的交流，同时也促进了经济的发展和人们生活水平的提高。随着信息技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化。

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飞利浦电器的广告

以生产和销售小型家用电器及照明设备著称的飞利浦采用的广告形式是系列广告文案，例如下面的几则广告文案。

1.标题：请把握时机，表达您对家人的细心关怀。

广告语：让我们做得更好。

正文：飞利浦TLD 高效荧光灯管，色调与自然光极为相近，有利于您和家人的眼睛。我们采用特殊氨气及高质量荧光粉，令飞利浦高效荧光灯管比普通荧光灯管节电10%，亮度却高出20%；特殊的螺旋灯丝，可令灯管寿命延长。

2.标题：如履平地般轻松，全靠飞利浦蒸汽熨斗。

广告语：让我们做得更好。

正文：无论是丝绸、棉布还是牛仔布……飞利浦蒸汽熨斗都能轻易使之熨帖平整。飞利浦蒸汽熨斗特有先进的自动清洗装置，能有效地清除熨斗内的水垢，防止蒸汽通道阻塞，使电熨斗更长久耐用。

3.标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护，还有飞利浦电暖炉。

广告语：让我们做得更好。

正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也备感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机相伴，这个冬天更加温暖。飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均有符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费保修服务，质量备受信赖，让您和家人在安全舒适的环境中度过寒冬。

案例分析：这三则广告分别对飞利浦三种不同的小型家用电器进行了宣传，能让消费者对其产品的性能优点及服务具有充分的了解。

（资料来源：孔祥宇.成功广告案例评析[M].北京：中国商业出版社，2001.）

（二）广告的经济功能

广告是市场经济的产物，它因经济需要而产生，又反过来为经济服务，成为经济活动中的重要组成部分。在新技术革命和高度信息化、全球化的当代社会，广告的经济功能显得更为突出和重要。

广告的经济功能主要指其在商品营销、促进流通、扩大再生产等经济活动过程中所发挥的作用。这种作用主要体现为以下几个方面。

1.提供市场信息，有利于企业竞争

我国有“好酒不怕巷子深”的古训，西方也有“好酒无须青藤枝”的民谚，认为只要自身产品过硬，就可以不需要广告，甚至将广告看成是“王婆卖瓜、自卖自夸”的低层次推销手段。在生产力低下、经济不发达、商品交易范围狭小的年代，这种情况也许行得通。但是，在现代社会，不善于做广告的企业无疑会坐以待毙。现代化的社会大生产足以提供丰富的商品，而且在质量、性能上也有保障，市场竞争也异常激烈。同时，由于现代运输技术的发展和国际的广泛合作，流通领域不断扩大，商品市场变得更加广阔。庞大的市场造成了生产和消费之间的重重阻隔，企业需要传播信息、沟通产销的渠道，把各种商品、劳务、观念等信息传达到消费领域，而广告正是一种应运而生的最广泛、最迅速、最经济的工具与手段。从世界范围来看，没有不做广告的商人。因此，有人比喻：一个企业不善于做广告，就好像是在黑暗中向情人送“秋波”一样，是难以获得成功的。

2.刺激需求，促进消费

广告通过描述、展示、表演等各种表现手段，介绍商品的特点、性能、品牌等信息，可以对消费者产生一种诱惑，使其有购买欲望。比如，“开米力净厨房清洗剂”广告，运用对比手法，让一位又高又大的相扑运动员去擦洗厨房墙壁上的污垢，他费尽九牛二虎之力，却怎么也擦不掉。然而，一个小顽童喷上“开米力净厨房清洗剂”后，轻轻一抹就把污垢擦掉了。这一“大”一“小”的强烈对比，使“开米力净厨房清洗剂”的神奇功效不言而喻，使观众产生了试一试的购买欲望。

广告不仅可以给企业带来效益，而且也为消费者提供了选择品牌的指南，从而促进了广告产品的销售。广告通过不同的诉求方式、表现手段和产品定位所提供的商品信息，不仅有利于企业形象和品牌形象的树立，给企业带来效益，也为消费者提供了方便，成为消费者认识商品、选择商品的好参谋（但必须以广告的真实性为前提）。而且广告提供的不同档次的商品信息，可以满足人们不同的消费心理，满足人们生活需要、精神需要、社交需要、自我实现的需要，等等。

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加多宝V 罐持续引领消费热潮

2014 年10 月7 日晚，第三季加多宝中国好声音巅峰之夜唱响。那英战队的张碧晨，凭借精湛的演绎，将冠军奖杯收入囊中。与此同时，灵魂歌者帕尔哈提则以高票当选2014 年浙江卫视第三季加多宝中国好声音“人气学员”暨“加多宝好声音梦想之星”。

案例分析：该节目播出方浙江卫视成功跻身一线卫视行列，独家冠名商加多宝亦成功完成了中国商业史上最成功的品牌转化，以连续七年的“中国饮料第一罐”，持续领跑行业与市场，在走出国门、走向国际的道路上，一路向前。可以说加多宝与中国好声音是相互成就。为了强化与好声音的捆绑，加多宝全面占领好声音的舆论制高点，不仅占据了节目第一信息集合平台的地位，让自己的官方渠道、线下渠道甚至是产品，都成为收视引流渠道，还在大品牌、大平台战略的指导下，紧跟技术趋势，联合第三方资源，共同造势，串联起从栏目到消费者，从线上参与到线下互动的全链条，市场高奏凯歌。加多宝V 罐持续引领消费潮流，奏响市场好声音！

（资料来源：2014 年10 月10 日《成都商报》电子版）

3.树立形象，创造品牌

大卫·奥格威说：“广告是神奇的魔术师。它有一种神奇的力量，经过它的点化，不只是能卖出商品，而且能化腐朽为神奇，使被宣传的普通商品蒙上神圣的光环。”大卫说的“蒙上神圣的光环”实际上就是指广告在树立形象、创造品牌方面的重要作用。现代社会，随着科技的发展，同类商品在质量、性能、价格等方面逐渐趋向一致，要想在竞争中获胜，必须依赖于良好的企业形象。在树立企业形象的诸多手段中，广告是一种最直截了当的手段，尤其是近年来公关广告的兴起，更加强化了广告的功能。(www.daowen.com)

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万宝路香烟的广告

万宝路香烟最初推向市场时，尽管当时美国吸烟人数年年上升，但它销路平平。自从万宝路香烟广告1954 年问世后，万宝路香烟就引起了消费者极大的兴趣，其销售量也奇迹般地在一年后提高了整整3 倍，并一跃成为世界名牌香烟。万宝路当初的广告中有这样的画面：几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于河流、山野之间。

案例分析：整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗，而这种形象是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表，因此引起了社会公众的共鸣。

（资料来源：李巍.广告经典故事：超级名牌的广告战略[M].重庆：重庆大学出版社，2002.）

（三）广告的社会功能

广告作为信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且会带来社会效益。如果说前者体现的是广告的经济功能的话，那么后者则体现了广告的社会功能。所谓社会功能，就是广告在促进社会物质文明和精神文明中所起的作用和影响。

1.美化环境，丰富生活

广告是一门艺术，一则成功的广告作品就是广告家创作出的精美艺术品，它运用音乐、绘画、造型等艺术的表现手法来传递商品或劳务信息，在完成其基本使命——劝服消费者的同时，也以其丰富多彩的艺术感染力，美化了市容环境，优化了城市形象。

近年来，广告事业蓬勃发展，门面的改装、商场的改造、橱窗的改观及沿街各种广告设施的增设与布局，都给人一种美的艺术享受。同时使人感受到经济兴旺发达、社会祥和昌盛的现代城市风貌。因此，从某种意义上说，广告是现代城市的“脸”，它集中反映了一座城市从市容市貌到政治、经济和文化的整体形象。

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法国依云矿泉水之小水滴广告

在极富节奏的We Will Rock You 乐曲声中，一个可爱的、抽象的动画小水滴从一杯水中跳出来，开始了它的生命历程。它穿过一片花丛、滑过一块香皂、淋过一阵风雨，又经历了分离与整合、烈日的曝晒与寒冷的冰冻……它在路上遇到自己心爱的另一半，两个小水滴很快结合，并“生下”一群更小的水滴。在小水滴的带领下，“全家”快乐地走在生命的旅程中。

案例分析：广告画面描述了小水滴经历各种困难，最终成功到达阿尔卑斯山的过程，体现了回归自然的天然水的理念。小水滴的可爱、干净，让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的流行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格也与依云喜爱者的审美相吻合。整个广告充满活力及快乐，体现出对人生的乐观态度。

（资料来源：编者根据广告视频内容整理编写）

2.影响意识形态，改变道德观念

广告作为一种广泛有效的传播手段和宣传方式，对人们的思想意识、道德观念、精神状态等方面都起着潜移默化的影响作用。例如，一则宣传“计划生育”的电视广告，使人们通过荧屏画面，可直观地看到人满为患将给人类带来的灾难。一则“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”的太平洋保险公司的广告，使人们认识到了社会保险的重大意义，等等。

大卫·波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”广告不仅是一种物质产品，直接参与生产和流通过程，促使社会生产目的的实现，使物质文明更加发达；广告还是一种精神产品，对社会精神文明的构筑，对人们思想文化的启迪、引导，对高尚情操的陶冶，对真、善、美的弘扬，肩负着义不容辞的责任。广告“主宰”着传播媒介，它在公众标准的形成中起着巨大作用。

商品广告作为消费新潮流的引导者，直接影响着人们的价值观念和生活态度，使人们的经济意识、消费理念、审美观念、生活习惯和消费行为都发生深刻的变化。而公关广告、公益广告、观念广告等新型的广告形式，更加突出地表现了现代组织开明的思维观念和崭新的行为方式。所以说，现代广告对培养个人、企业、各机关团体的道德情操，对促进社会精神文明建设发挥着重要作用。

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中央电视台播放的公益广告——妈妈洗脚

广告中一位年轻的母亲在给自己的儿子讲小鸭子的故事，讲完后，母亲去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚，那个年幼的孩子看见了，便跑到卫生间……当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来，奶声奶气地说：“妈妈洗脚。”妈妈欣慰地笑了。随后电视画面上跳出了一行字“其实，父母是孩子最好的老师”。

案例分析：整个广告以孝敬父母、言传身教、传递爱心为主题，通过一个简单而平凡的广告故事，以最纯朴、最直白的方式达到了公益广告感人、育人的效果。

（资料来源：编者根据广告视频内容整理编写）

3.文化承载和传播功能

在现代社会，广告已成为传播新知识、新技术的主要载体和有力手段。现代广告对市场文化有不同的促进作用：促进市场信息品牌化，促进市场交流广泛化和市场品牌竞争活跃化。

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李宁体育拔罐宣言广告

这支创意广告以中医拔罐为开头向用户讲解了拔罐对于人体舒经活络的作用，然后借助国内外运动员的形象传达出中医拔罐在国际体育事业中所受到的认可，将“拔罐”这一名词与“体育、运动”巧妙地结合在一起。之后引出李宁此次活动的主题：利用3D 打印技术对传统中医拔罐进行创新，在为用户缓解伤痛的同时还可以为其定制专属的运动宣言。

案例分析：这一活动的推出，不仅能够通过创意吸引到用户的关注，同时还能够收获用户的好感。年轻人都喜欢张扬自己的个性，而李宁此次的“异性火罐”在治疗伤痛的同时，又能够将自己对运动、对人生的态度表达出来，可谓是非常“吸粉”的一波操作了。

（资料来源：编者根据广告视频内容整理编写）