本实验通过眼动追踪法测量“分心”这一变量，通常情况下眼动追踪法被应用在动态图片分析领域，主要的测量指标有AOI（兴趣区域），凝视位置，凝视时间，眼跳路径，眼跳时间，以及眼球状况监测，因此不适用于在正常模拟下移动购物的动态实验。结合人在分心状态下的视觉行为特点以及眼动仪器的数据属性，本研究提出了基于眼动追踪方法的动态分心测量算法，并且通过该算法测得凝视密度，凝视深度和路径长度三个指标，完成了“分心”变量的描述与测定。该算法的构建过程及具体结果如下：

在行为科学领域，人的分心状态常常反映在眼球活动过程中，在移动购物的情境中更是如此。实验者如果在模拟正常状态的移动购物过程中呈现较高的分心特征，则其视线往往会飘忽不定，即在较短的时间内关注过多的页面信息，且目光焦点往往无法持续较长时间，另外，其眼动路径也会同时表现出高频率和短距离的特点。结合在分心状态下消费者进行移动购物时的眼动追踪相关基础指标，本实验提炼出以下三个方面的参量，即“凝视密度”“凝视深度”与“路径长度”，较高的“路径长度”数值加以较高的“凝视密度”和较低的“凝视深度”则可以进一步确认被试出现了“分心”特征。分心得分的具体计算公式如下：

（Sd即分心得分；Dg即凝视密度；Dt即凝视深度；Ls即路径长度；n即移动购物决策事件发生的次数）

1）凝视密度

对于动态情境下的“分心”变量研究，最直接的指标便是在独立事件发生的单位时间内凝视点的个数，也即“凝视密度”的含义。通过专用分析工具Tobii Lab Pro，我们可以对整场实验的不同事件时间段进行划分（Tn），并导出属于不同事件发生时间段内的凝视点的数量数值（Np），由数量指标与事件时间跨度的比值便可以得到某一时间的“凝视密度”得分，“凝视密度”衡量的是“分心”变量的数量指标，这一指标的计算公式如下：

（Dg即凝视密度，Np即某一事件过程中出现的凝视点数量，tn即事件发生过程中的时间跨度）

如图9-1所示，凝视密度分值处于35～55时，分心易出现峰值。被试者在分心状态下，其在浏览移动购物页面时的凝视点数量会明显增多，相应的凝视点持续的时间也会相对缩短，而当凝视点增加到一定程度时被试者达到最高分心点。因此，分心是“凝视密度”数值较大的充分条件。

图9-1　凝视密度图谱

2）凝视深度

如果所观察事件单位时间内出现了较多的凝视点，并不能因此判断该被试是否处于“分心”状态，因为可能存在浏览习惯等差异从而造成了凝视点较多但实际上并未出现“分心”的情况，因此本算法引入了“分心”这一变量的质量指标，即“凝视深度”作为辅助判断。“凝视深度”即某一观察事件中出现的凝视点的平均时长，计算公式为所有观察点的凝视总时长与凝视点数量的比值，具体如下：

（Dt即凝视深度，tm即事件中单个凝视点持续的时间，Np即某一事件过程中出现的凝视点数量）(www.daowen.com)

如图9-2所示，凝视深度分值处于0～20时，分心易出现峰值。由公式可知，凝视点数量与凝视深度呈反向调节关系，被试者在浏览移动购物网站页面时凝视点数量增加，凝视时长缩短，凝视深度也相应降低。因此，分心是“凝视深度”数值较小的充分条件。

图9-2　凝视深度图谱

3）路径长度

基于上述“凝视密度”与“凝视深度”的概念，我们能够判断被试的整体凝视点的质量情况，即是否在事件单位时间内出现了较少持续时间较长的稳定凝视点。但从眼动行为角度分析，仍不足以判断被试是否产生“分心”状况，如果所有的持续时间较短的凝视点均集中在一定区域范围内，则被试注意力仍处于集中状态。因此本算法引入第三个参量“路径长度”来排除由于凝视点持续时间较短但是分布较为集中从而产生误判的状况，进一步提高算法的区分度与准确性。“路径长度”即凝视点变化过程中扫过的路径长度指标，由于凝视点转移速度过快，基于人的生理特性，我们有理由认为所有被试的视线转移速度相同。因此，该指标由Tobii眼动仪所采集的凝视点转移过程中的时间间隔数值近似代替，同样能够产生衡量凝视点间距离的效果。路径长度这一指标的计算公式如下：

（Ls即路径长度，tn即路持续时间，即某一事件过程中出现的凝视点数量）

如图9-3所示，路径长度分值处于30～35时，分心易出现峰值且一直处于增长趋势；当路径长度处于80～100时，分心得分持续递增且在路径长度为100时再次达到峰值。“路径长度”即凝视点与凝视点之间的路径长度，眼动路径数值较高时证明凝视点分布在多个区域之间，说明被试者分心较为严重。

图9-3　路径长度图谱

4）分心与网购行为执行意向的关系图谱

如图9-4所示，分心分值处于0～40时，网购行为执行意向出现阶段性峰值，而当分心分值大于40时，网购行为执行意向持续下降。被试者在浏览移动购物网站界面时，视觉注意力较为集中即处于低度分心状态时，易出现阶段性网购意愿；当注意力随机分散即处于高度分心状态时，网购意愿呈持续下降趋势。

图9-4　分心对网购行为执行意向的影响关系图谱