1）内涵及定义

行为预测一直以来是国内外学者关注的焦点，早期相关理论认为行为意向能更好地预测实际行为（Ajzen，1991）。然而，研究发现意向仅能解释行为方差的三分之一（Webb ＆ amp；Sheeran，2006）。为此，Gollwitzer（1999）用执行意向来解释这种行为方差，其解释力有了明显的提升。执行意向理论又称为“如果—那么”计划，其中“如果”成分与情景线索有关，“那么”成分与目标导向反应有关，“如果—那么”计划范式是行为执行意向有效性的关键特征（Mccrea，Penningroth ＆ amp；Radakovich，2015）。

2）心理联系及应用研究

研究发现，情景线索是执行意向转化为实际行为的重要心理变量，它能够激活个体自发的记忆（Sonne et al.，2019），这意味着网购者一旦对某优惠券的折扣、面值、品牌等情景线索印象深刻，将会铭刻在潜意识中，形成抢券行为意向，它与品牌依恋、强迫性购买行为等心理因素有很强的关系。当有匹配的线索刺激时，网购者能够自动连接记忆单元进行认知与反馈。(www.daowen.com)

在商务智能时代，情景线索成为大数据场景变革的热点课题，很多商家通过在线虚拟化场景重塑提升网购者的注意力和沉浸体验。例如，商家设计灵活、个性化的优惠券吸引不同爱好的网购者，这不仅能提前感知其购物意向、消费潜力，还能不断提高网购者的转移成本，锁定其消费行为，提高电子忠诚度，进而增强执行意向转化为实际购买行为的可能性（王林，时勘，赵杨，2014）。

执行意向是一种在线索提示和行动之间建立联系的重要战略，它在改善自我监管方面效果显著（Burkard，Rochat ＆ amp；Martial，2013）。例如，在电商购物节期间，大量的抢券和广告等活动不仅包含了丰富的折扣及让利信息，还包含了情怀、情绪等情感信息，这些复杂信息的快速传播分散了网购者的注意力，使网购群体的非理性决策行为不断被传染，使其难以抵挡网购诱惑。研究发现，以情感觉醒为诱发线索的执行意向使那些自我监管失败的网购者，能够将注意力重新集中到初始购物目标上，而且为避免再次受到信息诱惑，那些具有执行意向的网购者自动连接前瞻性记忆或回溯性记忆（Chen et al.，2019），使其目标导向的行为反应更有可能转化为实际行动，执行意向成为自我调节的灵活工具（Koningsbruggen et al.，2011）。因此，消费者面对电商购物节海量的信息刺激难免会影响购物决策，购物的自我监管和自我调节会带来更加积极的自我肯定，它促进了执行意向的形成，进而促进决策行为的改变。