【本章导读】

通过前面章节的研究，我们对移动购物行为执行意向的影响因素及作用机制有了较为深入的认识。随着移动互联网技术在电子商务领域的快速应用，移动购物活动中个性化推荐、移动口碑传播等问题迅速成为新兴电子商务的热点课题，而这些课题与移动购物行为执行意向内在认知机制有很强的关联性，亟待推进其关联演化规律的探索。为此，本章以网易考拉App为研究数据来源，共采集到28 248条有效评论数据，然后利用文献分析、文本挖掘和数据挖掘的研究方法，对移动购物行为执行意向进行了关联演化机制的研究，获得如下重要发现：①体验知觉、商品细节、价值感知、包装品质、服务驱动、时空线索、价值让渡和人际网络等线索构成移动购物情景线索的八种类型；②口碑传播、情感反馈、忠诚导向、信任依赖和用户匹配度构成了移动购物的目标导向行为反应的五种类型；③驱动移动购物行为执行意向的最初动力来自体验知觉线索和移动口碑传播行为反应；④在移动购物情景下，消费者的目标导向行为反应与价值感知、价值让渡、商品细节、时空线索等情景线索建立强链接，使消费者行为执行意向的驱动力呈现多元、多点激活的状态；⑤服务驱动、包装品质和人际网络构成了移动购物行为执行意向网络的弱链接，推动了移动购物者的产品卷入、品牌卷入及情感卷入等参与行为，使互动时间、情感强度及亲密程度得到加强，助推了互惠行动；⑥进一步通过Apriori算法的关联挖掘，获得促进移动购物行为执行意向的26条重要规则集。因此，本章研究发现有助于揭示情景线索与目标导向的行为反应之间的匹配规律，从而有利于建立以消费者为中心的移动购物情景感知、价值共创、个性化推荐与服务的共生型商业综合体，这对数字化场景变革也具有重要的理论与实践价值。(www.daowen.com)