执行意向，又称为“如果—那么”计划（“if-then”计划）。Parks-Stamm等（2007）提出，在执行意向的“if”成分中指定情景线索可以增加线索的心理可及性，通过制定“if-then”计划来建立强线索和行为联系，从而使指定线索的存在自动引发关联反应（Parks-Stamm et al.，2007）。Gollwitzer和Sheeran（2009）认为，人们可以通过一种称为执行意向的自我调节策略来控制对消费者决策和决策实现产生影响的因素。他们的研究表明人们可能使用形成执行意向的自我调节策略做出更好的消费决策，并促进这些决策转化为行动（Gollwitzer ＆ amp；Sheeran，2009）。Gallo、Pfau和Gollwitzer（2012）指出执行意向是目标意向的实现，并创建一个承诺，以有计划的、以目标为导向的方式响应特定的关键情景提示。他提出执行意向源于一种意志行为，它在关键情景线索和各自的目标反映导向之间建立了一种联系，而通过执行意向，一个人可以因此从有意识的、自上而下的目标控制努力转向自动的、自下而上的目标导向行为控制。移动购物执行意向通过强化网购者的认知记忆来增强情景线索识别能力，在一定的网购情景或条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，它是一种行为临界状态，更能预测实际移动购物行为发生的可能性（王林等，2018）。在捕捉消费者网购心理方面，意向测量比行为测量更有效，因为意向测量更能表明消费者的真实购买偏好（Day，1969）。(www.daowen.com)