根据中国互联网络信息中心发布的第45期报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，较2018年底增长7 508万，互联网普及率达64.5%，网民规模位列世界第一。年初，受新冠肺炎疫情影响，大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长，调查显示78.6%的网民在使用网络购物，我国网络购物用户规模达7.10亿（第45次中国互联网络发展状况统计报告，2020）。网络购物市场保持较快发展，网购已经成为一种常态化的购物方式，而网络消费作为数字经济的重要组成部分，在促进消费市场蓬勃发展方面正在发挥重要的作用。

随着数字时代的到来，电商平台蓬勃发展，电子商务被广泛接受并采用，移动电子商务产业面临着巨大的机遇与挑战。商业网站大规模增长，在线客户竞争不断加剧。诸多商家为了快速抢占市场提供功能或服务相似的业务，极易造成用户流失，这就要求电子商务网站寻求新的方法来保持竞争力，吸引新用户，留住老用户，在激烈的竞争市场中得以生存（Deng ＆ amp；Poole，2012）。

尽管消费者已经意识到在线购物的好处，例如节省时间、便捷性、价格实惠、选择广泛、服务优质等，但是与面对面的互动相比，有限的网站界面会制约他们的在线购物意愿（Turumugon et al.，2018）。长期以来，人们一直认为在新兴的电子商务环境中研究技术非常重要（Handarkho ＆ amp；Harjoseputro，2020），技术的进步为移动设备带来了广泛的新功能，也为移动商务平台发展提供了契机，与此同时，技术障碍可能会直接中断在线行为。面对现有研究，我们不禁想到：网站界面复杂度与技术接受度是否会直接影响移动购物行为呢？他们又是如何作用于网购行为执行意向的？因此，了解消费者在线购物过程中的决定因素，预测消费者在线购物意愿，从而定制一个有效的网站来促进在线交易和服务，就显得尤为重要。(www.daowen.com)

综上所述，本章在移动商务背景下，基于情景感知视角，从视觉感知度与技术接受度出发，将界面视觉复杂度、视觉搜索力、移动搜索、移动支付、安全防范、用户体验变量融入模型，探索网购行为执行意向的影响机制。理论层面上界定了界面视觉复杂度与移动技术能力对网购行为执行意向的作用机制，实践层面上，研究结果表明了移动购物行为的促进因素，对电子商务平台如何营销以及提高其核心竞争力有一定的指导意义。