1）品牌依恋、移动临场感、信息处理等变量与移动口碑传播的关系分析

为了考察品牌依恋、移动临场感、信息处理、品牌信任和品牌忠诚对移动口碑传播的关系，本研究对移动口碑传播进行了分层回归分析。首先，将人口统计学变量（性别、年龄、文化程度、职业、月个人收入、月移动端网购次数）作为第一层，放入回归模型；其次，将品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚、移动空间临场感、移动社会临场感、启发式信息处理和分析式信息处理作为第二层，放入回归模型，第二层变量加入模型后，品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚和移动空间临场感对因变量移动口碑传播表现出了显著的正向预测作用，预测系数如表4-5所示；再次，根据第二层的回归分析结果，将品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚和移动空间临场感的两两乘积项作为第三层，放入回归模型，第三层变量加入模型后，交互项：品牌依恋×品牌忠诚、品牌忠诚×移动空间临场感对因变量移动口碑传播表现出了显著的正向预测作用，交互的预测系数分别为1.408和－1.166；最后，根据第三层的回归分析结果，将品牌依恋、品牌忠诚和移动空间临场感、三个变量的乘积项作为第四层引入回归模型，得出显著性sig＞0.05，故停止回归作用的检验，并将上述四步回归分析的显著性结果呈现在表4-5中。在进行交互项相乘之前，本研究将所有的自变量进行了去中心化处理，即变量总分与变量均值做差。分析结果时，应当优先考虑高阶交互作用的显著性（Yothaker，1994）。结果如表4-5所示，品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚和移动空间临场感均对移动口碑传播有显著正向预测作用，假设1和假设4通过验证且成立；品牌依恋与品牌忠诚、品牌忠诚与移动空间临场感的乘积项对移动口碑传播有显著预测作用，其中，品牌依恋与品牌忠诚的乘积项对移动口碑传播有显著的正向预测作用、品牌忠诚与移动空间临场感的乘积项对移动口碑传播有显著的反向预测作用。

综上所述，本研究得到概念模型的回归方程，即移动口碑传播Y＝0.201×品牌依恋＋0.149×品牌信任＋0.433×品牌忠诚＋0.185×移动空间临场感＋1.408×品牌依恋×品牌忠诚－1.166×品牌忠诚×移动空间临场感。

表4-5　移动口碑传播的回归分析

2）品牌依恋、品牌信任、品牌忠诚与移动口碑传播的关系分析

本研究依据温忠麟等学者的中介作用分析法（温忠麟，2005），对于中介效应的检验依次通过三个步骤实现，如表4-6所示。

表4-6　中介效应依次检验

如表4-7所示，第一步中系数c1显著；第二步和第三步中系数a和b均显著；第三步中系数c2显著，即可证明品牌忠诚在品牌依恋和移动口碑传播之间的关系具有显著、部分中介作用，中介效应占总效应的比例为54.28%，研究假设2通过验证且成立。(www.daowen.com)

表4-7　品牌忠诚对品牌依恋与移动口碑传播的中介效应依次检验

如表4-8所示，第一步中系数c1显著；第二步和第三步中系数a和b均显著；第三步中系数c2显著，即可证明品牌信任在品牌依恋和移动口碑传播之间的关系具有显著、部分中介作用，中介效应占总效应的比例为35.51%，研究假设3通过验证且成立。

表4-8　品牌信任对品牌依恋与移动口碑传播的中介效应依次检验

3）移动空间临场感、品牌信任与移动口碑传播的关系分析

如表4-9所示，第一步中系数c1显著；第二步和第三步中系数a和b均显著；第三步中系数c2显著，即可证明品牌信任在移动空间临场感和移动口碑传播之间的关系具有显著、部分中介作用，中介效应占总效应的比例为38.27%，研究假设6通过验证且成立。

表4-9　品牌信任对移动空间临场感与移动口碑传播的中介效应检验