根据品牌依恋理论，我们认为顾客与品牌间的情感依赖越强，即两者关系越密切，顾客越容易对该品牌产生信任。Belaid和Behi（2011）研究发现，消费者对于品牌的依恋可以直接影响他们对品牌的信任和忠诚度；我国学者高翔和吕庆华（2012）研究发现，城市品牌依恋对城市品牌信任具有显著的正向影响。

品牌信任来源于心理学中的信任理论，学者们将此概念引申至营销领域中并展开深入研究。最初，学者们将顾客对于品牌的可靠性和友好性程度定义为品牌信任（Doney ＆ amp；Cannon，1997）。Morgan和Hunt（1994）的研究指出信任是建立和维系长期顾客关系的关键性因素，当消费者对于店铺、品牌或产品建立起信任时，他们会对此增加正面的、积极的推荐和评价，减少负面的抱怨和讨论（DeWitt，2008），正是由于品牌信任的特殊能力，企业往往将品牌信任作为促进消费者建立品牌忠诚和进行正面口碑传播的前提条件（Sichtmann，2007）。而且，消费者在进行口碑传播行为之前，大多会对传播信息进行真实性和可靠性的判断，只有顾客对品牌或产品有足够相信和认同，他们才会进行传播和扩散；由于提供信息存在风险性，正常情况下，人们都不希望将错误的信息传递给其他人，所以消费者对于品牌高水平的信任才更加容易促进积极口碑传播行为的发生（Ranaweera ＆ amp；Prabhu，2003）。Sichtmann（2007）从社会风险的角度解释了品牌信任对口碑传播意愿及行为的影响，论证了信任度对口碑传播意愿的正向影响。综合梳理口碑传播领域的文献，我们发现，信任被确定是影响口碑传播意图的重要维度，因此，本章研究根据前人的文献支撑，探究品牌依恋、品牌信任和移动口碑传播的关系，提出以下研究假设：(www.daowen.com)

假设3：品牌信任对品牌依恋与移动口碑传播之间的关系具有中介作用。