品牌依恋是一种情感依赖，网购者对某商品的情感依赖越强，越会导致其重复购买行为，自然热衷于为该产品传播“好话”。Holt（1998）认为与其他人谈论某个品牌是消费者利用该品牌构建其个性形象过程中重要的一部分，而当消费者认为该品牌和其个性形象越符合时，消费者会越加致力于积极的口碑传播（Carroll ＆ amp；Ahuvia，2006）；Carroll和Ahuvia（2006）认为较强的情感依赖会让购买者对商品和服务进行正向评价和口碑。关于口碑行为动机的类型目前尚无定论，处于探索阶段（阎俊，2011）。本章研究根据动机理论、口碑传播等已有研究成果，归纳整理了基于场景、品牌和信息的移动网络口碑行为动机，即自我形象塑造、利他主义和责任感（Hu ＆ amp；Kim，2018）。其中，自我形象塑造是主要的心理动机，消费者对自己喜爱的、同时能体现自身个性的品牌会积极地进行口碑传播，尝试着影响身边的人对自己和该品牌的看法，以便凸显自身个性，提高自己在群体中的影响力。而消费者利用品牌构建自我形象的出发点即是其认为该品牌与自己的形象一致、与自己有一定的情感联结，同时，也可以体现出，消费者是依赖该品牌来塑造自我形象的。因此，本章研究提出以下研究假设：

假设1：品牌依恋对于移动口碑传播具有正向预测作用。(www.daowen.com)