在移动购物时代，无论是网络原住民还是新迁移人群都不约而同地拥抱网络，以消费者为中心的品牌社群正逐步掌握着话语权、主动权、谈判权，参与感成为这个时代的客户声音，影响着价值共创、客户获利能力和品牌信誉，各种移动服务新模式应运而生。随着大数据、云计算、区块链和人工智能等先进技术在移动商务领域的应用，基于消费者的空间位置、时间、社交情感、环境和社会情景等移动数据，预测消费者行为模式变化具有了现实的可能性，这有力地推动了移动购物绩效的挖潜工作。为此，学术界在探索用户采用和移动产品的使用方面做出了大量努力，初步获得了移动购物采纳意愿的影响因素。然而，一方面，移动技能、信任迁移、焦虑感等诸多因素对移动购物行为的影响机制随着消费渠道的融合和技术的渗透变得更加复杂，许多重要的课题仍然缺乏对移动营销环境下的移动购物行为的系统性研究。另一方面，以往有关移动购物行为的研究主要集中于决策复杂度、决策者特质或情绪，鲜有基于移动购物场景对移动购物行为进行深入探讨。因此，通过探索移动购物情景线索、行为目标以及目标导向的行为反应等认知规律，可以发现移动购物行为的系统性影响因素，这对于商家改善客户关系管理，以及获得消费者认同和忠诚行为都具有极其重要的作用。下面对移动购物行为相关研究主题进行简要阐述，以便于读者了解本书的核心思想。

1）移动购物行为的本质、热点主题及其影响因素

移动购物作为移动商务的一个应用分支，其新兴的购物途径存在巨大的商业潜力，受到企业和消费者的青睐。然而，现有研究对移动购物行为的特征缺乏系统性认识。因为移动购物行为受到复杂情景、移动技术及消费者心理等因素的综合影响，传统电商情景下的购物行为理论难以解读移动购物行为特征。同时，由于智能化技术的广泛应用，移动购物行为与传统网购行为有着显著的区别和联系，探究其影响因素已成为国内外学者、管理实践及媒体智库关注的热点课题。因此，本书将用两章内容来分析这些问题，首先，通过文献计量和聚类分析，获得全球学者和中国学者关于移动购物行为影响因素的研究成果；其次，通过移动电商实践智库报告的文本挖掘、关联分析和扎根分析，获得中国实践背景下移动购物行为影响因素的研究成果；最后，整理WOS全球学者、CSSCI中国学者及媒体智库等观点，全方位审视移动购物行为的综合影响因素。

2）移动购物行为执行意向的内涵、作用机理问题

在早期的行为科学研究领域，行为意向通常被作为行为的预测因素，但近年来的大量研究表明，即使是强烈的行为意向与随后的行为之间也存在着巨大的差距。研究发现，减少这种意向—行为差距的一个有效策略是形成执行意向（Gollwitzer，1993），它是最接近实际行为的预测变量，也是行为意向转化为实际行为的中介变量（Hall et al.，2012）。综合以往研究成果，执行意向是个体以行动目标为导向，通过连接情景线索和目标导向反应，建立行为意向和实际行为之间联系的中介变量（Norman et al.，2019）。也就是说，它通过强化认知记忆来增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，它是一种行为临界状态，更能预测实际行为发生的可能性。计划是人类的重要特征之一，它可使我们自觉地预想未来和选择合适的行为反应（Tolman，1949）。执行意向利用这一特征，通过前瞻性记忆提醒个体某种情景是否适合目标导向行为，从而构造他们将在这种情景中去完成的行为，这就需要个体想象重要的情景和行为，这种想象带来的精神刺激过程可能导致个体在长期记忆中增强了行为的稳定性（Driskell Copper ＆ amp；Moran，1994）。由此可知，执行意图对前瞻记忆的影响不仅是自动的，而且涉及一个复杂的自动和受控过程的相互作用（Bugg et al.，2013；Burkard et al.，2014；Chen et al.，2015）。因此，人们可能使用形成执行意向的自我调节策略做出更好的消费决策，并促进这些决定转化为行动。它是一种行为临界状态，在捕捉消费者移动购物心理方面，执行意向比行为意向更有效（Belanger-Gravel et al.，2013）。因此，本书将基于执行意向理论，分别从情景感知视角和时空感知视角，探索移动购物行为执行意向的作用机理，为行为科学理论的发展和实践提供进一步的理论支撑与实践参考。

3）移动购物行为执行意向的关联演化问题与预测问题

执行意向又称为“如果—那么”计划，以if-then格式指定何时、何地以及如何对给定目标采取行动，其有效性假设基于两个过程（Gollwitzer，1999；Duckworth et al.，2011）。首先，一旦个体的行为目标被激活，“如果”部分中的心理表征和情景线索就变得非常容易理解；其次，“那么”部分中目标导向的行为反应与情景线索之间建立了紧密的联系。认知过程研究发现，心理对比激发了目标追求，并在未来的心理表征和情景线索与行为反应之间建立了强有力的联系（Kappes et al.，2012，2013；Kappes ＆ amp；Oettingen，2014）。(www.daowen.com)

个体可以学习各种各样的情景信息，包括局部、全局信息、空间、特征线索等，从而产生情景线索，加快视觉搜索速度。然而，这一过程中有些情景信息可以被构建到情景记忆中去，受到视觉刺激的特征以及行为执行意向的影响。例如，情景线索使个体更加容易察觉并抓住重要的情景特征，执行意向通过增强情景线索的接近性帮助个体识别采取行动的好机会（Aarts et al.，1999）；当出现那些帮助人们更快抓住合适机会的具体线索时，关联线索更快并更有效地驱动个体的实际行为（Webb ＆ amp；Sheeran，2006）。目前，情景线索理论为行为执行意向机制的探索开启了研究的可能性。情景线索理论和执行意向理论打开了心理学、神经科学与管理学科交叉的诸多研究领域，将行为、认知和生理有机地结合起来，为行为科学的研究提供了新的视角和启示。最初的生理学与认知过程的发现，以及最近在概念化、建模、分析、生理和认知方法方面的进展，进一步表明情景线索和执行意向已被证明影响注意力和记忆过程，并能够自动控制行为反应的过程。而且，以往这些研究成果将行为、认知和生理视角联系起来，进一步提高了我们对情景线索和执行意向的作用机理的认识，也增强了对执行意向如何支持行动控制的理解。

然而，以往研究过于关注个体的微观行为与生理指标的变化，未能系统理清情景线索的影响因素，以及是否是注意力导向还是行为反应相关过程为作用机制。同时，以往大多采用实验研究，未能结合商业智能时代的商业与消费者需求展开移动购物行为的应用性研究。因此，本书将在前面研究的基础上，通过数据挖掘技术探索情景线索和行为反应的关联机制，进而找到移动购物行为执行意向的认知规律。

4）移动购物行为执行意向的实验研究

传统的实证方法可以解释变量之间的因果关系，但有些变量在其数据收集阶段比较容易受到参与者主观上的影响，从而影响到调查结果的真实性。眼动追踪法被广泛应用于消费者行为领域，然而，基于消费者主观感知视角下的移动购物行为神经网络预测研究还较为少见。因此，本书将利用问卷调查法与眼动追踪法相结合，通过质性分析和机器学习方法，探索移动购物行为执行意向的影响机制。研究结果将对电商平台和消费者具有一定的实践启示。

5）移动购物的个性化推荐应用研究

移动互联网时代，随时随地购物成为一种流行趋势，实时变化的场景自然会对消费者的购物产生巨大的影响，身边某个情景线索的变化就可能引起消费者购物决策的变化。个性化推荐作为“认知助手”，通过学习顾客的兴趣、偏好，考虑用户心情对购物决策的影响，在移动购物中获得极大的应用。情景线索在网购行为的研究中已经成为必要的考虑因素，情景的研究也逐渐引起学者的注意，邓晓懿等（2013）运用情景信息对用户聚类来改善推荐质量。但是，以往的研究大多注重于用户历史数据分析，而不是情景线索的挖掘。因此，本书将以情景线索作为一个特征要素加入个性化推荐方法研究中，以期提高个性化推荐的准确率与满意度，为个性化推荐领域提供新的行为预测方法。