1）移动服务模式的形成及特点

随着移动设备和虚拟移动应用向数字服务领域的快速发展，移动商务、移动应用、移动社交、移动流媒体、移动钱包和虚拟助理等移动服务新模式应运而生，客户每天使用移动应用程序与朋友联系、购物、获取信息和支付。Melumad等人（2019）发现，智能手机（与PC相比）生成的内容通常更情绪化，因为人们在编写较短的内容时倾向于优先考虑情绪信息。同样，Ransbotham等人（2019）的研究表明，通过移动设备生成的口碑内容更具情感性和具体性。随着无线信号基础设施的改善，社交互动和视频流正从PC平台急剧转向移动平台，结合社交元素和流媒体内容的新移动平台吸引了相当多的消费者，这需要营销人员对消费者行为和消费差异有更深入的了解。为此，学术界开展了一系列的相关研究。

2）移动服务营销模式及移动消费行为相关研究

在一篇关于移动营销的开创性文章中，Balasubramanian等人（2002）提出了移动商务的概念（M-commerce），认为它是一种新兴的商业模式，能为客户提供任何时间、任何地点浏览产品和购物的灵活性（Balasubramanian Peterson ＆ amp；Jarvenpaa，2002）。近年来，由于移动设备对位置跟踪精度的提高，使营销人员能够捕获特定位置内客户的移动轨迹，通过具体位置、时间、环境和社会因素等移动数据可以预测个体行为模式的变化。Ghose等人（2019）研究发现，基于轨迹的目标定位不仅提高了顾客当前购物过程的效率，而且促使顾客改变未来的购物模式。另外，虽然移动设备能捕获情景信息和客户行为，使营销人员能够了解客户意图、购买路径、决策过程和即时需求，然而，移动数据包含各种类型的非结构化数据，需要更复杂的分析和解释方法。随着机器学习和深度学习算法的发展，一些研究探索了移动目标的效果、内容推广（Grewal et al.，2018；Hui et al.，2013；Fong et al.，2015；Ho ＆ amp；Lim，2018）以及在位置和天气等客户超背景下的最佳移动营销效果（Andrews et al.，2016；Li et al.，2017）。研究发现，感知有用性、易用性、用户技能（Koivumaeki et al.，2006）、系统质量、信息质量、服务质量、用户界面、感知风险、感知安全性、信任倾向等变量是用户接受移动服务的前因，而态度、用户满意度、行为意向和忠诚度与移动商务的信任有着密切的关系（Sarkar Chauhan ＆ amp；Khare，2020）。(www.daowen.com)

随着客户在移动设备上花费更多时间进行内容消费，研究移动渠道如何推动业务绩效非常重要。Ghose等人（2013）探索发现，由于移动设备的屏幕更小，客户的搜索成本更高。客户与移动渠道的互动也会影响实体购物行为。Hui等人（2013）发现，发送一张移动优惠券，会导致计划外支出大幅增加。同时，Fong等人（2019）认为这种移动定位促销具有潜在的排挤效应，由于定向广告减少了顾客对非目标产品类别的搜索行为。类似的研究还有Grewal等人（2018）利用眼动跟踪技术发现，手机的使用会分散购物者的注意力，导致他们花更多的时间在商店里浏览产品。

3）移动购物的品牌信誉传播服务研究

随着网红电商、直播电商、AR增强现实技术和人工智能的商业化，新的移动营销正在兴起。移动营销的互动性和个性化特征激活了移动新渠道中的客户行为模式，掌握手机等移动设备在线上与线下全渠道购物中的影响至关重要。此外，品牌应用程序的推出可能会对公司的估值和业务流程改革产生深远影响，导致在企业管理和金融领域出现未经探索的跨学科领域。移动设备创造了各种互动功能，使品牌能够以更加个性化和及时的方式与客户沟通。Kim等人（2015）认为，采用移动App提高了消费者的品牌购买行为。已有研究尽管在探索用户采用和移动产品的使用方面做出了大量努力，但许多重要的课题仍然缺乏对移动营销环境下的品牌信誉、口碑传播及社交因素等的系统性研究。