网络已成为知识创造和消费不可替代的来源，而社交媒体网络的迅速兴起使营销人员面临一个关键问题，即如何利用其为企业创造价值（Yadav et al.，2013）。研究发现，在社交媒体网络下，目标驱动、高质量的内容（知识价值）、建立关系的互动环境（社会价值）以及符合其原则（文化价值）的自治社区文化等特征为在线社群创造了共同价值，提升了其参与度、忠诚度和可持续性（Mina，2012）。

社会化媒体网络能增强企业与消费者的联系，在客户获利能力和品牌营销方面具有特别明显的作用。一方面，随着社会化媒体网络的日益兴起，消费者行为在网络空间留下数字化痕迹，这推动了消费者行为的预测和消费能力的不断增长。由此，在社会化媒体环境中，基于实时需求、口碑信息、复杂网络和互动社群的消费者力量来源呈现多元化（Labrecque et al.，2013）。这种变化使社交媒体上的消费者活动更加频繁，消费者可以通过直接交流和间接参与增强其购买决策的话语权和成就感（Xia，Chunling ＆ amp；Yujie，2012），从而降低了消费者购买的心理障碍和交易敏感性，增强了企业的客户获利能力（Rishika et al.，2013），这种消费者行为的变化要求企业重新考虑社会化媒体营销策略对其的影响。另一方面，消费者越来越依赖社交媒体来了解陌生的品牌（Naylor，Lamberton ＆ amp；West，2012）。Ashley和Tuten（2015）指出品牌应重视其在社交媒体上的内容更新频率，鼓励消费者的参与动机，提高品牌的社交存在价值。研究发现，社交媒体的使用与品牌关系质量呈正相关，并且在较高的拟人化感知上，影响更为明显（Hudson et al.，2016）。近年来，越来越多的品牌企业在社交媒体上建立了自己的品牌社区，它对社交网络价值创造、社群参与度、印象管理和品牌使用等方面具有积极的影响（Laroche et al.，2012）。(www.daowen.com)