1.基本情况分析

(1)经营分析。

万科发布的年度业绩数据显示，2016年万科实现销售面积2765.4万平方米，同比增长33.8%；销售金额3647.7亿元，同比增长39.5%。2016年万科营收和利润也稳步增长。其中，实现营业收入2404.8亿元，增长23%，实现归属于上市公司股东的净利润210.2亿元，增长16%；每股基本盈利1.90元，增长16%。公司全面摊薄的净资产收益率提升至18.5%，同比上升0.44个百分点。

万科年报显示，报告期内，万科持有现金870.3亿元。此外，万科还将进一步优化融资结构、拓宽融资渠道；投融结合，保障各类业务稳健发展。坚持“城市配套服务商”战略，以客户为中心，以现金流为基础，持续创造真实价值，核心业务保持有质量增长，积极拓展业务版图，打造中国“轨道+物业”标杆，迭代更新事业合伙人机制，持续打造“奋斗者”文化。

(2)营销战略分析。

产品战略：万科公司在房地产行业的产品战略：引进新技术、新材料，根据客户需求，开发差异化、较低的成本的生态、智能型新概念住宅产品。

品牌战略：万科整体产业品牌规划上要采取统一品牌策略，树立和稳固“万科”品牌在消费者心中的良好形象。在任何涉及万科标志的产品运作形式中保持控制权，以优质的产品和服务持之以恒地提升“万科”品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、忠诚度、依赖度。

渠道战略：未来房地产行业的竞争将把以差异化的住宅产品满足不同客户的需求作为重点，为此，万科公司的渠道设计应宽到以至于能够最大限度地宣传、推销万科公司的产品特色，同时渠道的幅度应有一定的有效性以至于能够有效地专门针对目标客户。另外，有效的渠道战略应能达到加强营销队伍的管理，设立合理的营销组织结构，有效地控制营销人员的目的。

价格战略：根据万科公司目前的市场地位，万科应采取跟进者的定价策略，同时应保持产品的价格竞争力和吸引力以及一定的利润空间，即万科应采取同价优质的价格竞争策略。在实施过程中，应靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势。在高新精产品的营销中采用“撇脂策略”，充分获取先入市场的超额利润，在同质化产品的营销中采取“吸脂策略”，以高质同价的产品狙击竞争对手，扩大市场份额。

促销战略：未来的市场竞争是产品品牌之间的竞争，万科公司应加强对其产品的促销力度。采取人员促销、广告促销、情感促销、让利促销、现场促销、口碑促销等多种促销方式和手段，形成交相呼应的主体型促销体系，近期实现万科各类产品变现的最大化，长期实现持续领跑房地产行业的战略目标，来配合万科的整体品牌战略。

(3)销售战略分析。

近三年来，万科一直保持着较好的营销势头，这主要得益于宏观环境的支持和市场有较大的容量。但近几年来，万科在房地产行业所面临的竞争越来越激烈，因此，万科公司在销售战略上主要应加强销售人员的组织管理。

其主要的销售策略应包括：建立有效的信息沟通渠道、有合理制度约束的销售组织机构、科学合理的激励约束机制、有效的监控措施和制度。既要抓住新产品市场的快速渗透和扩张，也要推进成熟产品在传统市场与新兴市场上的扩张，形成矩阵覆盖的营销网络，以此构建企业核心竞争力，稳固其优势的市场地位。

2.SWTO分析

(1)自身优势分析。

经过20多年的持续努力，万科在品牌知名度、资金实力、规模、盈利等方面具备了较强的竞争优势。在资本市场上，万科以稳健的经营、良好的业绩和规范透明的管理赢得了来自众多投资者和资本合作方的青睐。其主要优势包括：

一是中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。品牌知名度高，顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较高。

二是万科在制度和流程管理上有不少创新，把很多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。(www.daowen.com)

三是万科集中采购装修品，凸显了规模效应——降低采购成本约10%，技术、环保指标高于行业标准。

四是健全的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。

五是公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。

(2)自身劣势分析。

一是土地储备不足，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。

二是重视顾客、文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。

三是各城市顾客的评价不一，在某些城市万科的住房、服务等有待提高。

四是与政府的关系一般，在某种程度上缺乏政府的“关爱”。万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场。土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。

(3)面临机会分析。

一是世界经济已经在逐步复苏并走向良好，我国国民经济发展态势坚挺，给房地产市场带来了很大的发展潜力。

二是政府宏观调控政策的频繁出台、国有资产布局优化的规划，将加速行业整合，有利于房地产行业快速扩张。

三是我国房地产行业集中度仍较低，万科可通过整合行业资源提高市场占有率。

四是我国属于发展中国家，房地产行业属于增长型行业，发展空间大。中国人口数量庞大，对商品房青睐有加。

(4)潜在威胁分析。

一是政府管制的力度正在逐步加强。房地产开发企业所受到的政策制约已大大影响到企业的生产力和竞争力，而且持续的行业政策的变动还会使企业在今后或者更长一段时间内处于不利的发展地位。

二是政府金融政策趋紧，既提高了对房地产商资金实力的要求，也在一定程度上加强土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了土地获取的难度。政府对土地供给的调控以及土地招拍挂的市场运作方式，增加了开发企业获取土地的难度，加大了开发企业的资金需求。

三是市场竞争加剧，绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。来自境外的房地产企业则通过各种方式，试图加入战局，使得原本激烈的竞争更趋白热化。