1.波特五力分析模型

由于贵州茅台属于酿酒行业中的白酒行业，我们接下来利用波特五力分析模型对白酒行业进行系统分析(见图5)。

图5　白酒行业系统性分析^[6]

(1)现有企业间的竞争：高端白酒行业寡头垄断。

在我国的传统文化中，白酒文化是其中的一个重要组成部分，白酒得到了许多国人甚至国际友人的青睐，因此常常被用来当作日常交际应酬的消费品。

近几年来，在白酒行业中，大型企业占据44%的比例；此外，在白酒的产量和质量上我们能够发现小型白酒企业仍然很多。但是，随着国家对于食品安全的持续关注，越来越多的食品安全及各种法律法规得到颁布和实施，进而中小型白酒企业面临被兼并的问题，从而进一步提高行业的集中度。

高端白酒中以茅台、五粮液、国窖1572等为主，并且这些产品的地区封锁和地方保护主义意识十分强烈，进而使得品牌寡头垄断十分严重。

通过政府对行业的调整，许多中小酒厂逐渐退出市场，使得行业向垄断竞争接近，越来越成熟的市场使得企业的品牌价值得到提升并且使得企业竞争更加集中。

(2)消费者的议价能力：普通消费者议价能力弱。

白酒与其他软饮料行业的不同之处在于它具有更高的歧异化：青睐于独特的味道和优质的品质；追求品牌，茅台作为国酒，多年以来得到了国家元首级的宣传，因此更深得人心。

尽管人们能够自主选择的白酒品种众多，但普通消费者对于白酒的讨价还价能力还是很弱，主要原因如下：

①消费者消费白酒一般用于应酬饮用，数量较少，因此不存在批量购买议价的能力；(www.daowen.com)

②公关餐饮消费者的消费金额比例并不高，因此对价格几乎不具备敏感性，而茅台酒作为高端的商务酒，宴请方更是对价格不具有敏感性。

③一般来说，白酒价格的重要性较其品牌以及味道更弱。

(3)供应商的议价能力：原材料价格对利润的影响小。

在中国的白酒生产行业里卖方是生产商相对于下游行业而言，上游厂商的产品价格调配能力和议价能力相对于小企业来说略胜一筹。

酒的酿造的原材料依赖于农业的发展，我国作为农业大国，农业基本上始终保持持续稳定的发展，因此原材料对于白酒企业利润的影响小。

(4)新进入者的威胁：高端白酒的进入壁垒高。

目前，外资企业对于中国的白酒行业还不是特别清楚，因此，外资白酒市场上的并购速度很慢，保持着低调的态度。酿酒工艺不算复杂，因此白酒行业的壁垒主要得益于歧异化。区域性的小型白酒企业不存在资金壁垒，而高端白酒，由于打造品牌效应需要投入大量资金，因此存在较高的资金壁垒。

茅台的品牌及文化历史悠久，每一个细小的“侧面”都蕴含着丰富的中国特色历史文化，长期以来，国家元首级的国酒地位使得茅台更加无法被替代；另外，高端茅台不能量产的特点也使其成为高贵奢侈的象征；同时，自然资源、技术、销售渠道以及政府政策等因素使得它的进入壁垒更高了。

(5)替代品的威胁：其他品种酒类暂时无法构成威胁。

目前而言，白酒的替代品主要是红酒和洋酒。现代人对于饮食健康的要求更高了，白酒的度数较高，会对肝脏产生危害，而红酒却更为年轻人所喜爱，但目前就商务酒来说，年轻人还起不到决定性作用，因此，红酒对白酒的替代效应还很低，但不能否认红酒有替代白酒的趋势，所以我们需要密切关注两者之间的关系。与白酒相同，洋酒作为高度数酒，在替代白酒这件事上自然是毫无优势了。