1.酿酒行业概述

(1)行业发展概述。

自2003年以来，投资拉动了国家经济的高速发展，我国酿酒行业在不同层次的需求下实现了十几年的飞速发展。“十一五”期间，通过升级国家经济结构、对酒消费的提倡以及来自地方性政府的支持，酿酒行业实现了从产业源头到销路和市场的良好发展，规模不断扩大，利润总额也实现了快速稳步增长，从而，原始的手工小作坊也逐渐成为具有较高品牌价值的规模化和现代化的酿酒工厂。

然而，自2011年起，受巨额广告费用以及之后的“勾兑口”、“塑化剂”事件和“限酒令”的影响，酿酒行业的发展受到重创，从而增速变缓，销量急剧下降，使得之前盲目大量生产的商品滞销。

近几年，一方面，酿酒行业对自身结构进行调整以及对不利因素进行消化；另一方面，居民对酒类产品仍然存在需求，从而，酿酒行业逐渐走出之前的低谷，在市场也得到了越来越多的关注。

(2)行业分类。

酿酒行业是以初级农产品(粮食、蔬果)为原料，利用蒸煮、糖化、微生物发酵及蒸馈等工艺生产出含一定浓度酒精的产品的制造工业。根据国民经济行业分类，酿酒行业中主要包含白酒、啤酒、葡萄酒、其他酒这几个分支行业。

酿酒行业中市场占有率最高的行业即白酒行业，其利润的创造水平也位列前茅。近几年来，由于政府对酒业的扶植以及国内外资本的介入，白酒行业逐渐从原始的中小型企业向品牌化的大型企业迈进，同时，由于其具有特殊的年级工艺以及地理位置的优势，新进入者难以模仿和超越。白酒行业中非常明显的注重点即品牌效应，贵州茅台就是这个品牌效应的至高追求，其利润总额占据整个白酒行业利润总额的1/4。此外，知名的白酒生产商还有五粮液和泸州老窖等。

(3)行业基本特征。

酿酒行业既然属于食品饮料中的消费行业，那么应该具备消费行业的基本特征，此外，还存在一些异于食品饮料的特点，具体如图2所示。

图2　2015—2016年我国白酒产量变化图^[3]

①酿酒产品大部分是含酒精的传统的日用消费品，得到广大群众的青睐，且存在一定的刚性需求。

②行业中的中高端产品的利润大多来源于品牌效应，并且商务消费在其消费比例中占比较高，因此其市场状况与产业政策和经济环境密切相关。

③低端酒业产品由于品牌效应较弱，其利润来源只要通过传统加工酿造获得，但相应的，低端酒业受政策因素和经济环境的影响也相对较低。

④酿酒产业同时获得政策和资本的支持，具有明显的地域特色，品牌效应强，并且行业的垄断格局基本已经形成。

2.行业集中度

收集我国白酒行业2001—2011年销售收入的数据，以贵州茅台和五粮液两家白酒企业为例，以白酒行业的前十个大企业的销售额计算行业市场份额。(www.daowen.com)

从图3可以看出，在2002—2004年期间，五粮液的市场份额遥遥领先于贵州茅台，但从2005年开始，五粮液的市场份额有所下降，直到2008年被茅台赶上，这说明白酒行业中已经不存在一家独大的局面。再看表2，很容易发现我国白酒行业整体的集中度一直很低，CR4在2004年即使最高也只是达到了24%，整个行业属于竞争型。

表2　白酒行业的集中度指标

图3　五粮液和茅台企业的市场份额^[4]

从图4来看，CR4和CR8的变化趋势基本上保持一致，先是短暂地小幅上升，然后在2005—2010年期间一直处于下降的趋势，到2010年达到最低，后又变为上升趋势。整体而言，我国白酒行业的市场集中度一直比较低，CR4一直保持低于30%，按照贝恩的观点，我国白酒行业一直属于竞争型行业。我国白酒行业市场集中度较低的原因一方面是白酒行业的进入壁垒较低，另一方面是白酒因为限量提价，造成高端白酒集中度较高，而中低端市场竞争更加激烈。

3.行业发展影响因素

酿酒行业在经营以及发展的过程中可能会受到一些因素的影响，从而对其公司经营状况产生冲击，同时这些因素的存在也会影响其市场表现，因此，在对酒业进行投资时需要充分了解影响因素，具体包括：

图4　CR4和CR8的趋势图^[5]

①整体的经济形势：经济形势的好坏会直接影响居民的收入水平进而影响其消费意愿以及力度，因此，人们必定会减少对作为高端品牌的酿酒产品的消费。

②国家和地方性政策：众所周知，中国的酒文化十分浓厚，这就决定了在中国酒不仅仅是作为餐桌文化的消费品，因此，国家和地方性的政策的颁布和实施会对酿酒产品的消费产生很大影响，如国家对三公经费加以限制就在很大程度上影响了白酒的生产与销售，而以区域消费为主的酿酒品牌则主要受地方政府政策的影响。

③居民的消费习惯：消费品的销售主要依赖于市场的需求，当市场上的主要消费者的消费偏好发生改变时，会对消费品的销售产生重要影响。

④原材料价格：原材料价格是成本费用的直接影响因素，进而也对其经营状况和利润产生影响。原材料价格一旦上涨，会对议价能力较弱的中小酒企带来经营压力，进而对其创造利润的能力造成影响。

⑤潜在竞争者：竞争者如果存在优势，那么一旦其进入市场便会挤压酒企的市场份额，甚至还会改变该区域内主要消费者的需求偏好，从而对市场上原有厂商的市场份额带来冲击。如进口葡萄酒可能会对国内葡萄酒市场进行侵占，使得国内葡萄酒企业的市场份额减少、利润和品牌贬值。

⑥营销渠道：在传统的营销渠道方式中往往存在众多中间商的层层加价，导致物流效率低、商品市场价格高的问题。因此，能提高物流效率并且保证商品价格合理的新型营销渠道对于酒业的经营发展十分重要。

⑦食品安全：酿酒行业属于食品消费品板块，而食品安全一直是民众关心的重点对象，因而必然受到舆论和民众的严厉监督，一旦出现安全问题，会对酒企的声誉和形象造成很大影响，进而直接影响其产销量，如酒鬼酒品牌的经营发展就受到了“塑化剂”事件的严重影响。