活动背景

陈龙通过上一活动的学习和实操，搜集了很多速卖通平台和自己店铺的数据，接下来他就要对这些数据分类整理，提炼出一些对于店铺有指导意义的信息。

活动实施

在市场营销学里，通常把数据分为3个阶段，分别是数字（Data）、信息（Information）和理论（Theory）。未经加工的数字只是排列无序的数字，而只有把它们进行分析加工才能获取到有用的信息，而对信息进行提炼才能上升为理论。接下来，陈龙将从之前搜集的数据中，筛选出对有价值的数据，并进一步处理、分析这些数据，用于指导店铺的运营工作。

1.曝光量

曝光量就是当买家搜索某个关键词的时候，产品在他眼前展现一次就算一次曝光。当卖家发现店铺的曝光量下跌的时候，就要去找下跌的原因，如图7.1.19所示。

图7.1.19　曝光量下跌

产品排名是影响产品曝光量的重要因素之一，影响产品排名的因素可概括为以下五大类：商品的信息描述质量，商品与买家搜索需求的相关性，商品的交易转化能力，卖家的服务能力，搜索作弊的情况。卖家要从上述五点去优化店铺和产品。

2.访客数

访客数是指访问店铺页面或宝贝详情页的人数，一个人在统计时间范围内访问多次只记为一个，所有终端访客数为PC端访客数和无线端访客数直接相加之和，如图7.1.20所示。

一般一个买家能够进入店铺需要经历两个环节，第一是商家的产品在买家面前得到曝光，第二是曝光后买家点击了商家的产品进入产品详情页。当商家发现店铺的访客数下跌的时候，就要从以下两个方面找原因：

图7.1.20　访客数下跌

第一，是否曝光量下跌了，如果曝光量下跌了，就按上面讲到的五点去提升曝光量。

第二，如果曝光量没有下跌，那么就是点击率出了问题，也就是说虽然买家看到了商家的产品，但是没有点击。商家就需要去优化产品主图，让它更吸引眼球。

3.浏览量

浏览量是店铺所有页面被访问的次数，一个人在统计时间内访问多少次记为多少次，比如一个人进入店铺后访问了3个产品，那么浏览量就计为3次，所有终端的浏览量等于PC端浏览量和无线端浏览量之和，如图7.1.21所示。

图7.1.21　浏览量下降

当发现浏览量下降比较严重时，也要从以下两个方面去分析：

第一，如果访客数下降了，导致浏览量下降，那么就要重点去提升曝光量和访客数。

第二，如果访客数没有下降，说明客户来到店铺没有浏览更多的商品，那么商家要在关联营销和搭配套餐里做文章，去引导客户浏览更多的商品页面。

关联营销就是当买家浏览A商品的详情页时，商家插入BCDE产品的页面链接，一旦买家对于A产品不感兴趣，可以直接点击跳转到商家推荐的其他款产品上去，关联营销的案例如图7.1.22所示。

4.转化率

转化率是指统计时间内，下单买家数／访客数，即来访客户转化为下单买家的比例，如图7.1.23所示。转化率的高低往往代表着商家店铺产品的受欢迎程度，也是店铺产品排名的重要权重，所以既要分析整个店铺的转化率，也要分析具体单品的转化率，如图7.1.24所示。

图7.1.22　关联营销

图7.1.23　店铺转化率

图7.1.24　单品转化率

一旦发现单品转化率出现下滑，就要从下面几个方面去分析和优化产品，以提升转化率：

第一，6张产品主图要尽量展示卖点和与众不同的地方，并且解决客户对产品的疑虑，让顾客看完就有要下单的冲动。

第二，产品的价格是否有竞争力，产品详情页里面是否挂有优惠券，毕竟在跨境电商平台采购的客户基本上都是冲着性价比来的，价格对于转化率的影响是显而易见的。

第三，详情页的设计尽量打消买家对于产品的全部疑虑，让客户看完产品就不再逛其他店铺，直接在店铺成交。

5.加购和加收藏人数

在图7.1.25中显示的加购和加收藏人数反映了店铺产品的受欢迎程度，也可以通俗地认为是店铺产品的人气，而店铺的人气越高，店铺里的产品排名和销量也会越高，所以商家要密切关注这两个指标。

图7.1.25　加购指标

如果店铺的加购和加收藏次数比较多，但订单量却没有跟上的时候，那说明店铺的转化率出了问题，其中最重要的原因可能是价格略高或者是优惠券没有发放到位，导致很多买家加入购物车和收藏夹而不购买，选择继续观望。这时商家对产品做一次促销或者发放更多的优惠券给到买家，就能对这些买家进行转化形成订单。

6.复购率

复购率是指老买家采购的订单数占总订单数的比例，复购率高的店铺往往花费较少的推广成本可以获得较高的收益。在速卖通平台没有直接的复购率数据，只能从成交分布中查看新老买家的支付金额（GMV）占比去大概评估复购率。如图7.1.26所示的数据，这个店铺的老买家对于销售额的贡献率达到了76.89%，复购率是做得非常不错的。

图7.1.26　复购率

想要提升复购率，就要求店铺里有一批优质客户，比如一些小额批发客户，他们会经常批量的采购；或者代购客户，他们会一次性采购很多商品寄送到不同的地址。这些优质客户都可以对店铺贡献可观的销量，这就要求商家平时要做好产品质检和客户服务工作，用质量和服务打动客户，让他们反复地从商家店铺下单。

活动评价

数据分析的目的是查漏补缺，及时发现店铺运营过程中的不足，并且有针对性地对问题进行整改，从而提升店铺的销售业绩。此次活动陈龙着重分析了对于店铺比较重要的几个数据，以及如何分析这些数据，并且如何对症下药的去解决问题。这只是比较重要的六大数据，随着卖家对于速卖通平台的更深入学习和实操，会发现更多的数据，需要脚踏实地地去分析和提炼，让数据为我所用。

合作实训

对店铺数据的敏锐性以及通过数据找出店铺存在的问题，是每一个跨境电商运营人员的必备技能。下面请同学们通过以下实际案例，按步骤完成数据分析，找出这个店铺存在的问题，并且给出优化建议。

步骤1：2～3人一组，并选出小组长。

步骤2：由组长安排一人找出曝光量、访客数、浏览量是否下跌，并针对下跌情况给出提升优化建议。

步骤3：由组长安排一人找出转化率，加购加收藏人数，复购率是否下跌，并针对下跌情况给出提升优化建议。(www.daowen.com)

步骤4：由组长总结店铺总体情况，并且给出提升优化建议。

项目检测

1.单选题

（1）速卖通卖家想要了解平台和店铺的“大数据”，可以从后台的（　　）模块找到。

A.商品管理　B.交易　C.营销活动　D.数据纵横

（2）蓝海行业是充满新的商机的行业，下列哪种行业属于蓝海行业？（　　）

A.竞争不大，充满买家需求的行业　B.竞争大，充满买家需求的行业

C.竞争不大，买家需求不大的行业　D.竞争大，买家需求不大的行业

（3）当买家浏览A商品的详情页时，商家插入BCDE产品的页面链接，一旦买家对于A产品不感兴趣，可以直接点击跳转到商家推荐的其他款产品上去，这种营销方式叫作（　　）。

A.搭配套餐　B.关联营销　C.内容营销　D.店铺互动

（4）转化率的高低往往代表着商家店铺产品的受欢迎程度，那么转化率的计算公式是（　　）。

A.转化率＝下单买家数／总订单数　B.转化率＝下单订单数／总订单数

C.转化率＝下单订单数／访客数　D.转化率＝下单买家数／访客数

（5）如果产品的曝光量没有下跌，但是访客数下跌了，那么就是（　　）出了问题，商家就需要去优化产品主图，让它更吸引眼球。

A.转化率　B.点击率　C.跳失率　D.动销率

2.多选题

（1）在下列数据纵横的模块中，属于速卖通的“商机发现”的有（　　）。

A.行业情报　B.成交分析　C.搜索词分析　D.选品专家

（2）在搜索词分析里面，可以找到（　　）3种不同的搜索词。

A.热搜词　B.点击词　C.飙升词　D.零少词

（3）影响产品排名的因素可概括为五大类，以下选项（　　）属于这五大类。

A.商品的描述质量　B.商品的交易转化能力

C.卖家的服务能力　D.搜索作弊情况

（4）（　　）反映了店铺产品的受欢迎程度，也可以通俗地认为是店铺产品的人气。

A.加购人数　B.粉丝数　C.加收藏人数　D.曝光量

（5）一旦发现单品转化率出现下滑，可以从下面（　　）几个方面去分析和优化产品，以提升转化率。

A.优化6张产品主图　B.降低产品价格

C.引入更多流量　D.完善详情页的设计

3.判断题

（1）供需指数是指在统计时间内该行业中商品指数／流量指数，供需指数越小，竞争越大。（　　）

（2）复购率是指老买家采购的订单数占总订单数的比例，复购率高的店铺需要花费较多的推广成本，才可以获得较高的收益。　　（　　）

（3）很多买家加入购物车和收藏夹而不购买，这时商家可以对这些买家发放优惠券，就可能能对这些买家进行转化形成订单。　　（　　）

（4）如果店铺的访客数下降了，导致了浏览量下降，那么就要重点去提升曝光量和访客数，才能提升浏览量。　　（　　）

（5）浏览量是店铺所有页面被访问的次数，一个人在统计时间内访问多次记为多次，比如一个人进入店铺后访问了5个产品，那么浏览量就计为5次。　　（　　）

4.简述题

（1）对于速卖通后台的数据，要分哪三步去掌握和利用？

（2）“成交概况”里面，有一个“支付金额”的计算公式，这个公式是什么？请简述这个计算公式对运营店铺的指导意义。