活动背景

对于商家来说，流量就是他们的“命”，如何尽可能多地引流是每一个新手卖家都需要面对的问题。除去利用好跨境电商平台自带的（站内）营销推广活动外，实施站外的营销推广活动，吸引数目庞大的平台外潜在客户，是提升店铺综合客流量的重要补充。

活动实施

接到任务之后，陈龙分别针对站外营销推广活动的类型、特点，开展活动的方式、活动效果及开展活动的技巧等几个方面展开调研，为接下来的站外营销推广活动做好准备。

对于跨境电商卖家来说“引流”是运营的核心，在日常的店铺运营中，若卖家只在站内做营销推广活动引流，往往是不够的，因为很大一部分在平台购物的顾客是通过平台外的引流搜索进入的，所以作为店铺流量的重要补充，站外营销推广活动必不可少。

站外营销推广活动形式多样，但目的都是通过各种营销推广活动引流，区别在于使用营销推广活动时的侧重点不同。常见的站外营销推广活动如下：

1.搜索引擎营销推广

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。简而言之，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销推广的基本思路就是让用户发现商品信息，并通过点击进入商品详情页面，进一步了解所需要的信息，从而达到引流推广的目的。

搜索引擎营销是卖家最常使用的站外引流方法，其主要方式是搜索引擎优化（SEO）、点击付费广告（PPC）和竞价推广（SEM），无论哪种方式其目的都是利用关键词引导客户通过搜索引擎到访卖家的网站或店铺，而三者的侧重点又略有不同：

搜索引擎优化（SEO）关注的是网站流量和排名，通过内容、链接等形式提升网站流量并通过站内优化提升访客的转化率，相对其他的广告形式而言，SEO的成本投入很低，但是需要较长的时间去维护。

竞价推广（SEM）更加关注转化和成本，同样是关键词排名，SEM不需要时间堆积，只需要投入足够的成本即可获取排名，而卖家需要注意的是投资回报率。

点击付费广告（PPC），除了竞价排名外，还有购买关键词广告。这种形式更关注曝光量，只要有足够的曝光量，PPC的效果还是很突出的。

2.电子邮件营销推广

电子邮件营销（Email Direct Marketing），是利用电子邮件通过订阅和主动推送的形式与受众客户进行商业交流的一种网络营销方式，其优势是无时空限制性、非强迫性、交互反馈性、针对性强，邮件营销对于商家的价值主要体现开拓新客户、维护老客户和品牌建设。电子邮件营销是一种最古老的、最成熟有效的站外营销手段。

（1）电子邮件营销的特点

①电子邮件是使用率最广泛的沟通工具。

②覆盖范围广、成本低、回报高。

③操作简单，营销效率高。

电子邮件营销大部分的卖家都会使用，毕竟所需要投入的成本非常低，且优势比较明显。卖家在开展电子邮件营销时需关注营销目标客户、营销内容以及邮件的发送形式，任意一点没做好都可能导致客户的反感进而导致营销失败。

（2）发布营销的几点建议

①编辑好邮件信息：简单明了，标题要有创意吸引客户，尽量做到对客户友好，提高邮件营销的友好度。

②邮件内容诚恳：内容要诚恳，避免打折、促销、价格、索评等字眼，让客户真正地认为卖家所售商品的价格降了，对于新品的推广侧重于体现新品的特点优势等。

③注重邮件效果分析：切记发送之后要做邮件群发的数据分析，为后续做第二次营销做准备。

④邮件发送时间：有经验的卖家都知道，邮件设置时间为早上9点左右发送效果最好，这时打开率及成交率都是最高的。

⑤显示相关性：在邮件主题行中直接标注诸如“速卖通订单”，因为大部分人都会在意他们最近购买的订单出了什么问题。

⑥稍微含糊：千万不能在主题中标注索评，因为如果没有确切地说出电子邮件的原因是什么，买家的好奇心会驱使他们打开邮件。

⑦个性化：在主题中注上买家的名字，十分有效！

⑧添加紧急程度：在主题行中添加“重要”一词可以为买家打开电子邮件提供足够的紧迫性。

3.社交媒体营销推广

社交媒体（Social Media）也称为社会化媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性，主要有论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、即时通信等类型。

社交媒体营销（Social Media Marketing），就是要借助这些社交媒体，企业可以去倾听用户的声音，宣传自己的产品，在潜移默化中去影响客户。

与搜索引擎、电子邮件等其他站外营销推广相比，社交媒体营销以信任为基础的传播机制以及潜在客户的高主动参与性，更能影响其消费决策，并且为品牌、产品提供了大量被传播和被放大的机会。社交媒体用户黏性和稳定性高，定位明确，可以为品牌、产品提供更细分的目标群体。

目前主流的站外引流社媒类平台有：Facebook、Youtube、Instagram等，这些国外的主流社交平台，聚集了大量潜在客户，但这些平台对于营销推广的监管较严，建议先社交后营销，如图6.2.32所示。

图6.2.32　主流社交媒体

•Facebook、Twitter：这一类平台需要花时间运营好官方账号，利用新品市场调查、产品赠送活动、抽奖活动等互动活动积累粉丝数量，当粉丝积累到一定程度的时候再开始做引流的工作。

•Youtube：视频分享平台Youtube的运营则需要找视频达人合作，利用视频达人稳定而庞大的粉丝群，让卖家的营销视频浏览量有保障，同时还建议和达人沟通，在发布视频的时候带上产品链接，甚至是折扣二维码，供有需求的用户进行选购。

•Instagram、Pinterest：这类偏图文的社交平台，对产品宣传图和广告策划能力要求较高，一般都是大品牌在上面做宣传。对新手卖家来说运营难度较大，不太适合做入门，当然，还是要具体根据卖家自己的产品特点来定。

•论坛和博客：目前国内的论坛和博客在热度上已经日渐式微，而国外的情况比国内的要好一点，特别是个人博客热度依然非常高，对内容的接受度也非常高，对搜索和推广品牌、产品效果依然非常好，新手卖家可以借助专业的论坛和博客进行营销推广。

社交媒体营销需要主动接触潜在客户，而不是被动地等待他们参与，而其中的关键在于“参与”社交，双向的、有意义的、高价值的对话，抓住“社交媒体”的本质“社交”。

（1）积极回应评论和信息

真诚地与社交媒体中的受众交谈。如果做得好，这可能会产生连锁效应，提升帖子的有机影响力，增加信息流的推送，获得更高的受众参与度，等等。快速、一致地回复尽可能多的评论，最好不要使用“复制粘贴”进行回复。对于私人信息来说，标准统一的答案是可以被接受的，但当你在公众评论中一个接一个地贴上一模一样的内容时，看起来可能就有点糟糕了。

（2）给品牌塑造一种“性格”特征

人们会根据品牌在社交媒体上的互动的方式来判断品牌“性格”，所以永远保持真实可信。了解你的社交媒体的品牌定位——在不同的受众面前要有不同的品牌定位。这一点尤为重要，因为80%的社交媒体用户会根据品牌所发布的内容是否真实、是否可信来选择是否关注。偶尔试着用GIF动图或表情来回复评论和信息。这会让你的受众更热衷于参与互动，因为他们会期待你的回应。

（3）将合适的图片整合到你的文章中

有大量的统计数据和研究提到了一个重要的发现——视觉内容。在Facebook上添加视觉内容会使用户的参与度提高2.3倍，而带有图片的内容转发量比纯文本高出150%。如果新手卖家需要一些好看的时髦照片，那么可以从Pexels和Unsplash那里获得很多漂亮、免费的图片。

（4）发布最新的和与热点事件相关的内容

关注热门话题和热门事件营销，不必拘泥于传统的节假日，如情人节或圣诞节，可以考虑一些有趣的节日，如星球大战日或国家小狗日等，这些节日更有趣和有更多可以分享的内容。Hootsuite或Sprout Social等免费工具可以帮助卖家随时了解热点趋势，分析热点事件的趋势、相关内容等。

（5）明确真诚地表达信息和诉求

卖家在文章中使用“下载”“关注”或“转发”这样表达清晰的词汇，与没有表述清楚的文章相比，可以使参与度提高23倍。如果卖家直接发表文章，受众可能会更愿意与文章进行互动，而且这还能够清楚地表达诉求。

（6）识别粉丝并发布UGC（用户生产内容）

使用UGC有很多好处，其中最重要的就是社交媒体上用户参与度的提高。粉丝们喜欢被他们喜爱的品牌所认可，而发布用户生产的内容是加强卖家所形成的社区，让消费者参与对话的好方法。

活动评价(www.daowen.com)

对于新手卖家而言，如何更有效地进行站外营销推广，往往是非常困扰的事情。在了解了各种主要的站外营销推广活动的类型、目的和设置技巧后，相信新手卖家可以根据店铺自身情况，选择恰当的站外营销推广活动，增加流量、提升品牌和商品的影响及口碑。

实训内容

在调研了站内、站外的营销推广活动之后，陈龙对如何利用各种活动引流、提高曝光有了新的认知，但作为一名新卖家一时还没有办法非常熟悉。请以小组为单位，展开调查研究，完成以下实训，帮陈龙复习巩固。

（1）目前全球速卖通后台提供的几种营销推广活动，每一个活动都有各自的优势，请对它们进行比较并完成以下表格。

续表

步骤1：分组，选出小组代表，4人一组，各小组分工完成调研。

步骤2：根据上表中的示范，总结各个活动的效果、使用场合及活动搭配，填入表格。

（2）根据文中介绍的各种站外营销推广活动，考虑陈龙作为新手卖家的实际情况，以小组为单位，采用PPT形式，给陈龙提供一份适合的站外营销推广计划，并说明理由。

项目检测

1.单选题

（1）搜索引擎营销的英文缩写是（　　）。

A.SEM　B.SEO　C.PPC　D.EDM

（2）下面对电子邮件营销的特点描述有误的是（　　）。

A.电子邮件是使用率最广泛的沟通工具

B.电子邮件营销内容曝光率高

C.覆盖范围广、成本低、回报高

D.操作简单，营销效率高

（3）目前主流的站外引流社媒类平台中，属于视频分享类的是（　　）。

A.Facebook　B.Twitter　C.Youtube　D.Instagram

（4）速卖通平台全店铺打折以月为单位，每月活动总数量（　　）个，总时长（　　）小时。

A.10；360　B.20；360　C.10；720　D.20；720

（5）下列描述不属于店铺优惠券特点的是（　　）。

A.提高店铺曝光率B.提升购买率和客单价

C.巩固老顾客黏度　D.提升店铺流量

2.多选题

（1）在主流跨境电商平台上免费的店铺自主营销活动有（　　）。

A.店铺首页营销　B.橱窗营销　C.关联营销　D.邮件营销

（2）在主流跨境电商平台上免费的营销推广活动包括（　　）等。

A.平台活动　B.限时限量活动　C.满件折或满立减　D.店铺优惠券

（3）客户营销与推广活动有（　　）。

A.粉丝营销　B.邮件营销和站内信营销

C.话题营销　D.病毒营销

（4）“直通车”类营销推广活动的优势是（　　）。

A.排名靠前，优质的展示位

B.海量商机，全网精准流量

C.免费曝光，点击付费

D.可以在短时间内提升曝光度、流量和交易量

（5）联盟营销的主要形式是（　　）。

A.按曝光数付费　B.按点击数付费

C.按引导数付费　D.按成交付费

3.判断题

（1）满包邮是一款针对跨境电商平台高客单价商品的营销活动，由卖方根据店铺经营状况，设置“满X元或满X件包邮”的促销规则。　（　　）

（2）限时限量活动，在活动时间上建议不要太长，可以分时间段，不同产品可进行不同的活动。　（　　）

（3）电子邮件营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。　（　　）

（4）关联营销，是指在一个商品详情页面，同时放了其他同类、同品牌的可搭配的、有关联的商品链接。　（　　）

（5）社交媒体营销的关键在于抓住“社交媒体”的本质“社交”。　（　　）

4.简述题

（1）做好店铺首页营销需要注意什么？

（2）如何做好社交媒体营销？