活动背景

为了提高店铺的销量，陈龙和团队开始尝试研究站内营销活动。在研究过程中，陈龙也发现每个跨境电商平台都有平台自带的站内营销推广活动，在选用这些活动时，需要考虑站内各营销推广活动的目的、使用成本及方式，以及每个营销推广活动的活动差异、效果差异，及如何进行活动组合等。

活动实施

接到推广任务之后，陈龙分别针对主流平台的站内营销推广活动的分类、使用方式、活动目的、活动成本、活动限制和活动组合等几个方面展开调研，为接下来选择站内营销推广活动做好准备。

在跨境电商日常运营中，访客流量是平台运营的重中之重，高流量未必能带来高的成交转化率，但若是没有流量与曝光，必然没有转化。因此卖家在日常运营中，除了需要优质的产品、精美的图片，还需要提高流量的转化。卖家能否快速引流，是一个店铺成功的关键。

主流的跨境电子商务平台都有各自形式多样的营销推广活动，卖家可以通过这些有针对性的活动，提升店铺或商品的流量，提高商品的搜索排序，增加点击率，而形式多样的活动其最终目标都是统一的，即为了使卖家得到更多的订单。

1.免费的站内营销推广活动

（1）店铺自主营销活动

①店铺首页营销。

在主流电商平台中，店铺首页就是一个店铺的门面和招牌，试想一下，在电商平台上闲逛的买家无意间浏览到某家店铺，是什么能引起他的注意呢？很可能就是一张精致的主图或漂亮的海报，令他不由自主地继续停留在该店铺，进而点击进入商品详情页面。运用好店铺首页营销十分必要，需要注意以下几点：

a.店铺首页主次分明，轮廓清晰，整个店铺基调、风格需统一。

每个店铺都必须要有一个基调和风格，统一齐整的规划和风格鲜明的色彩表现，能让进店铺的买家第一时间就明确知道店铺的商品定位和销售对象，方便其迅速做出判断，选择离开或者继续深入了解店铺。

b.开门见山地展示主推爆款或潜力爆款。

开门见山的主推，运用好前三屏滚动广告，也就是使用店铺最佳的展示位置推广。当然，哪些是爆款或潜力爆款，要根据每日的销售数据和转化数据定期更新。根据大数据统计得出，一个买家进店后对前三屏滚动广告的点击率相当的高，越往后点击率越低，因此尽可能地让买家在前三屏滚动广告上找到他们想要的商品，而卖家也要利用好前三屏将主打的商品推销出去。

c.做好店铺分类栏。

店铺分类栏要尽量用最简单、最容易让买家找到分类规律的方式进行商品区分，帮助买家找到想要的商品，比如可以通过商品的款式、类型，商品的使用效果、功能，商品的使用季节来划分。

②橱窗营销。

橱窗通常是跨境电商平台给不同信誉等级的店铺相应的优先展示位，相当于百货商店门口的玻璃橱窗，可以起到让没有进入店铺的人，也能看到店铺里的某些商品的优先展示位，买家且搜索商品时，平台还会优先排列有推荐橱窗的商品。

橱窗营销就是充分利用橱窗位置的优先推荐效果，使店铺的商品获得较高的浏览率与点击率，进而提升商品的成交率的营销方法。

不同的平台，橱窗位赠送的数量与规则都不相同，同一个平台也会在不同时期有不同的规则。以全球速卖通平台为例，商家根据不同的等级，享有不同的橱窗推荐窗口数量。

③关联营销。

关联营销，有时候也称捆绑营销，是指在一个商品详情页面，同时放了其他同类、同品牌可搭配的、有关联的商品链接。需在计划营销的所有商品中寻求关联性，实现对顾客的深层次、多面性购物引导。常见的方式有：

a.互补关联：强调搭配的商品和主推商品有直接的相关性。

b.替代关系：指主推商品和关联商品可以完全替代。

c.潜在关联：重点强调潜在互补关系，例如主推商品为泳衣，潜在关联的商品可设置为防晒霜或太阳镜，表面上看两者毫无关系，但其潜在关联意义是购买泳装的顾客很大概率会在户外游泳，而防晒霜或太阳镜则是户外游泳所常备的用品。

2.平台的营销推广活动

卖家应积极参加各平台设置的各种活动，具体可根据店铺自身的情况选择参与，常见的活动有各跨境电商平台的平台活动、限时限量活动、满件折或满立减、店铺优惠券、全店铺打折、满包邮等。

（1）平台活动

平台活动是各主流跨境电商平台都有的，面向卖家推出的免费营销推广服务，通常是在特定行业、特定主题下的产品营销推广活动。每一次平台活动都会在相应平台的营销活动频道进行公开招商，卖家可挑选符合招商条件的商品报名参选，经平台筛选后入选的产品会出现在专题活动的发布页面，从而免费地获得大流量推广。

以速卖通平台为例，该平台有Flash Deals、品牌闪购、拼团、预售、俄罗斯团购、平台限时限量活动、试用、无线金币兑换等常规平台活动，还有特殊节日的专属主题活动，报名平台活动的具体步骤如下：

第1步：登录速卖通后台，进入图6.2.1所示的“营销活动”页面，点击“平台活动”。仔细阅读图6.2.2活动描述和活动其他信息后，选择卖家感兴趣且可以报名的平台活动，点击“立即报名”。

图6.2.1　平台活动列表

图6.2.2　平台活动详情页

第2步：阅读完活动信息后，点击“选择产品”以选择卖家所要参加该活动的具体产品。

第3步：通过对产品列表一侧的小方框打钩的形式，实现产品的选择，点击“确认”按钮决定报名平台活动的产品。

第4步：填写备选产品的折扣和库存信息，完成报名。

第5步：通过再次点击“平台活动”，并点击各个状态栏来查看活动报名的状态。“待确定活动”状态的活动说明此产品报名成功，正在等待审核；“待展示活动”状态的活动说明此产品已经审核通过，正在等待展示；“参与中活动”状态的活动说明此产品正在页面展示中。

第6步：登录邮箱查询“活动报名结果通知”邮件，可通过点击邮件中附带的链接，查看活动页面。

当卖家在平台活动报名的界面无法报名时，可点击每个活动的“不符合资质原因”，如图6.2.3所示，平台会提示卖家无法报名的原因。

图6.2.3　不符合资质的原因

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成功报名速卖通平台活动的小诀窍

速卖通的平台活动全是人工审核的，只要注意以下几点，成功报名让自己产品参与在平台活动的概率会大大增加。

（1）确定每个活动的审品时间，在审品时间之前完成报名。多数平台活动中都有具体的审品时间，若没有具体时间，建议卖家尽量在招商开始的一个星期内完成报名，方便平台人工审核。

（2）确认活动要求，包括价格、对应产品、活动国家、销量和好评度等相关要求。

（3）切勿提价打折，建议报名产品结合联盟营销或者直通车推广，未提价打折的商品在审品时具有相当的优势，平台会优先考虑。当然卖家还可以为了整体店铺的流量，迎合平台活动的要求折扣做适当的亏损定价，前提是卖家要把握好店铺利润。

（4）做好产品优化，产品主图、详细页描述都十分重要。

平台活动的类型一般分为团购、秒杀、上新、应季几大类型。卖家在操作的时候，可以看到平台活动要求的折扣率都是相当之高，若想经常参加平台活动，卖家一定要价格制胜，加之优化细节（如描述添加对应国语言的图片），加大产品成功报名的优势。

（2）限时限量活动

限时限量活动是由卖家自主选择活动商品和活动时间，设置促销折扣及库存量的店铺营销活动，像全球速卖通、亚马逊等平台均可在后台设置限时限量活动，是卖家经常使用的营销推广活动之一，可以利用不同的折扣力度推新品、打爆款、清库存。以全球速卖通为例，在设置限时限量折扣活动时，需要注意以下几点：

①时间设置有限制，库存设置有限额。

限时限量活动，在活动时间上建议不要太长（如48小时），可以分时间段，不同产品可进行不同的活动，欲打造为爆款的产品可以设置相对较长的时间。在设置库存时，建议限量，为买家制造一种“如果不买很快就会没有”的紧张感，当然清库存产品除外。

②折扣力度设置有目标。

限时限量折扣活动，目的是帮助店铺最大限度地吸引流量，一般建议在黄金采购季（如12月的圣诞节）到来之前，参考各平台的行业类目对该行业的折扣建议设置有竞争力的折扣。

③限时限量活动的目的不仅仅是活动商品。

限时限量折扣活动的目的不仅是促销活动商品，而是希望以活动商品带动流量，从而拉动整个店铺的成交量。建议活动之前做好产品关联营销，配合满立减或者全店铺打折活动，刺激买家更大的消费欲望，带动购买店铺其他商品，从而提高店铺成交量。还可以在每月月底设置下月月初的活动，抓住每月月初活动的相对空档期，收获最大营销效果。

速卖通平台限时限量打折活动的设置方法如下：

第1步：登录速卖通后台，进入“营销活动”，点击“店铺活动”后，可以开始创建限时限量折扣活动，如图6.2.4所示。

图6.2.4　限时限量折扣活动的界面

第2步：点击“创建活动”按钮进入创建店铺活动页面，如图6.2.5所示。活动开始时间为美国太平洋时间（美国太平洋时间比北京时间慢15小时）。打折商品12小时后展示给买家，请提前12小时创建好活动（速卖通现已支持实时开始的活动）。

图6.2.5　创建限时限量折扣活动

第3步：创建好店铺活动后，在图6.2.6所显示的位置处选择参与活动的产品，每个活动最多只能选择40个商品。

图6.2.6　选择添加参与活动的产品

注意：不能同时报名参加和当前活动优先级一致的活动。当限时限量活动和平台活动优先级一致时，则无法同时参加有时间冲突的限时限量活动和平台活动。

第4步：设置商品折扣率和活动库存。可批量设置折扣库存，也可单独设置。

第5步：点击“确定”按钮后即完成设置，活动将处于“未开始”状态，此时可以进行修改活动时间，增加和减少活动商品等操作。活动开始前6小时将进入审核状态，活动状态将变成“等待展示”，活动开始后将处于“展示中”状态。

注意：“未开始”阶段可以对活动进行编辑、删除、添加商品等操作；当进入“等待展示”或“展示中”，至活动结束都不可编辑产品价格和运费（即只允许编辑产品属性、标题、图片、尺码表、库存扣减方式、详细描述、有效期等信息），产品可以下架，但不能删除。

（3）满件折或满立减

满件折或满立减是由卖方根据店铺的经营状况，对店铺设置订单“满X件优惠Y OFF”或“满＄X系统自动扣减＄Y”的促销规则，是卖家常用的提升客单价的店铺营销活动。满件折或满立减活动让买家直观感受到实惠，可刺激其为了达到优惠条件而增加商品购买数量，从而提升销售。不同平台的满件折或满立减活动设置大同小异，下面仍然以速卖通平台为例，介绍满件折或满立减活动的设置。

为了激励商家提供更多优惠给买家，速卖通平台对满件折或满立减活动均不限制活动时长和活动次数，具体设置步骤如下：

第1步：创建活动。

登录速卖通后台，进入“营销活动”，点击“店铺活动”后，可以开始创建“满件折／满立减”活动，如图6.2.7所示。

图6.2.7　满件折／满立减活动界面

第2步：填写活动的基本信息。

在“活动名称”一栏内填写对应的活动名称；在“活动开始时间”以及“活动结束时间”内设置活动对应的开始时间以及活动结束时间，如图6.2.8所示。

注意：同一个活动时间内只能设置一个速卖通满立减活动（含全店铺满立减、商品满立减）和一个满件折活动（含全店铺满件折、商品满件折）。

图6.2.8　创建“满件折／满立减”活动

第3步：设置活动及促销信息，如图6.2.9所示，在本步骤的操作中要做好以下3个内容的设置：

图6.2.9　设置“满件折／满立减”的规则、条件

①设置“活动类型”，目前支持“全店铺满立减”“商品满立减”“全店铺满件折”“商品满件折”。

a.“全店铺满立减”：全店铺商品均参与满立减活动，订单金额包含商品价格和运费，所有商品按折后价参与。

b.“商品满立减”：设置活动的部分商品的满立减活动，订单金额包含商品价格（不包含运费），商品按折后价参与。

c.“全店铺满件折”：全店铺商品均参与满件折活动，所有商品按折后价参与。

d.“商品满件折”：设置活动的部分商品均参与满件折活动，所有商品按折后价参与。

②设置“选择商品”，针对“商品满立减”“商品满件折”活动需要“添加商品”，每次活动最多可以选择200款商品。

③设置“满减条件”，目前的满减条件支持类型“多梯度满减”和“单层级满减”。

a.“单层满立减”：单笔订单金额条件以及立减条件，该类型的满减可以支持优惠可累加的功能（即当促销规则为满100减10时，则满200减20，满300减30，依此类推，上不封顶）。

b.“单层满件折”：单笔订单件数条件以及立减条件，该类型的满减不支持优惠可累加的功能（即当促销规则为满3减10%OFF时，则满6件仍旧是10%OFF）。

c.“多梯度满立减”：设置时需满足后一梯度订单金额必须要大于前一梯度的订单金额；后一梯度的优惠力度必须要大于前一梯度。

d.“多梯度满件折”：设置时需满足后一梯度订单件数必须要大于前一梯度的订单件数；后一梯度的优惠力度必须要大于前一梯度。

例：满立减“梯度一”设置为满100美金立减10美金（即9折）；则“梯度二”设置的单笔订单金额必须大于100美金，假设设置为200美金时，则设置对应的立减金额必须大于等于21美金（即最大为8.95折）。

（4）店铺优惠券

店铺优惠券活动是一种常见的跨境电商平台营销活动，由卖家设置优惠金额和使用条件，客户在领取后的有效期内使用优惠券，可刺激新顾客下单和老顾客回购，以速卖通平台为例，进入后台图6.2.10店铺优惠券的活动界面，将有表6.2.1所示的5种优惠券供选择使用。

图6.2.10　店铺优惠券的活动界面

表6.2.1　速卖通店铺优惠券

续表

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速卖通平台的“优惠券免费推广计划”

“优惠券免费推广计划”，即如果卖家的店铺设置了领取型优惠券、金币兑换优惠券、秒抢优惠券和聚人气优惠券，那么就可以免费加入这个计划，由平台进行统一推广引流。推广的方式主要有3种：

①平台的优惠券页面进行推广；

②平台通过邮件营销向买家推荐优质产品时会展示卖家的优惠券信息；

③通过海外搜索引擎、社交平台等流量渠道进行推广。

但此计划因为是免费的，而且面向所有卖家的，另外如果不是大促期间也不会在海外进行重点推广，所以对大部分卖家来说作用不是很明显。

（5）全店铺打折

全店铺打折，是平台为卖家提供的可根据商品分组对全店商品批量设置不同折扣的营销活动，可根据不同分组的商品利润率设置不同的折扣力度，一般折扣力度在10%以上的商品更能刺激买家下单，可帮助卖家在短时间内快速提升店铺的整体曝光度、流量和销量。各大平台的全店铺打折设置类似，为方便新卖家快速掌握，下面以图6.2.11所示的速卖通平台为例进行讲解。

图6.2.11　全店铺打折的活动界面

①全店铺打折设置规则：速卖通平台的全店铺打折以月为单位，每月活动总数量20个，总时长720小时，如图6.2.12所示。

图6.2.12　创建全店铺打折活动

设置全店铺打折，应先设置营销分组，点击“新建分组”可以设置分组名，添加、移除产品，调整产品所需的对应营销分组。建议营销分组用折扣率命名各种分组：如5%折扣组、20%折扣组，为避免混乱，不建议采用产品名称命名分组，如图6.2.13所示。

a.若某商品无添加分组，自动归为“other”分组，不填写折扣数量。

b.若商品需要编辑，需先移出营销分组，等待全店铺打折活动结束后方可编辑，活动期间只有标题和图片允许更改。

c.在“等待展示”和“展示”阶段，所有商品均不可进行编辑，如价格、SKU、运费等。

图6.2.13　设置全店铺打折活动规则

d.无具体库存数量的限制，但原有库存数需要设置准确。

②设置全店铺打折的小技巧：

a.打造店铺每周的流量大日，在固定的日期设置全店铺打折活动，给予新老客户较大的优惠力度，树立顾客对店铺的良好印象，打造店铺每周的流量大日，增加客户黏度。

b.单品参加平台活动，单品参加平台前做好关联营销，结合店铺的全店铺打折活动，待参加平台活动的单品流量引入后成交关联商品（全店铺打折活动中）。建议将全店铺打折活动和限时限量活动相结合，以限时限量活动期限为主，按照限时打折，两个促销活动推荐同款商品，以期待收获最好的促销效果。

c.平台大促时期设置全店铺打折活动，利用平台大促（如黑色星期五、感恩节、双十一购物狂欢节等）带来的巨大流量，设置全店铺打折活动引流促成交，提高店铺整体GMV销量。

d.利用全店铺打折活动积累普通款商品的原始销量，为该款商品日后参加平台活动做原始销量积累。

③全店铺打折活动的注意事项：

a.设置全店铺打折活动与限时限量活动时间重叠。先设置限时限量，后设置全店铺打折活动，建议这样的组合营销活动每周一次。若限时限量活动开始时间是12小时之后，则全店铺打折活动开始时间在24小时之后，利用两者的时间差，先借助限时限量活动推广产品，再用全店铺打折延续营销，达到叠加引流的营销效果。

b.由于限时限量活动和平台活动的优先级高于全店铺打折活动，若有商品同时参加了限时限量或平台活动和全店铺打折活动，则该商品的在买家页面展示时以限时限量或平台活动的设置为准，两者的折扣不会叠加。

c.通常按照流量周期来设置全店铺打折，并且流量高峰值结束后的几小时结束活动，达到饥饿营销的效果，刺激买家下单。全店铺打折前一定要做好计划，合理的利用和安排活动个数、时间和各种资源，建议活动周长在2～7天范围内，以便及时调整修改或添加新产品。

（6）满包邮

满包邮是一款针对跨境电商平台中低单价商品的营销活动，由卖方根据店铺经营状况，设置“满X元或满X件包邮”的促销规则。当买家下单时，若订单金额或商品件数达到或超过了卖家预设条件，在顾客支付时，在其指定的地区范围内，系统将自动减免邮费，通过包邮作为利益点，可有效提升客单价。以速卖通平台为例，卖家可免费使用满包邮营销活动，具体设置方法如下：

①登录速卖通后台，进入“营销活动”，点击“店铺活动”后，如图6.2.14所示，可以开始创建“店铺满包邮”活动。

图6.2.14　店铺满包邮活动界面

②进入图6.2.15界面，设置活动信息。

a.活动名称：活动名称只在卖家后台显示，最多输入32个字符。

b.活动时间：活动开始时间为美国太平洋时间，允许创建2小时后生效的活动，结束时间必须晚于开始时间。

c.活动类型：全店满包邮；部分商品包邮（添加指定商品或排除指定商品，最多允许4 000个商品参加单一活动）。

图6.2.15　创建店铺满包邮活动

d.包邮条件：满金额（单笔订单金额满X包邮）；满件（单笔订单满X件包邮）。

注意：订单金额包含商品价格（不包含运费）。

e.目标包邮区域及物流线路选择上均可多选，如图6.2.16所示。

图6.2.16　设置满包邮活动的国家及线路

③活动提交，设置完活动信息后，点击下方“提交”按钮即可。值得注意的是，活动一旦创建就无法删除。

④活动状态。

活动状态分为“未开始”“等待展示”“展示中”“已结束”。活动在“未开始”的状态下，可对活动进行编辑；活动开始前2个小时会进入“等待展示”，所有信息自此均不可再编辑；活动开始后，会进入“展示中”的状态；活动“已结束”，可点击“查看详情”回览活动详情。

⑤活动规则。

a.在同一展示时间内，针对同一个商品，同一个目标国家仅支持设置一种包邮活动。

b.在单个商品已经设置某种物流方式的包邮时，不传递营销包邮活动。

如以A、B商品为例，A、B产品设置针对美国购满200美元FeDEx包邮，而A商品又参与了中国邮政小包包邮活动，则A商品的详情页面不显示包邮活动，B商品的详情页面显示包邮活动。(www.daowen.com)

3.客户营销与推广活动

跨境电商卖家通过店铺自主营销活动、平台的营销推广活动，引流、推广、打造爆款，流量来了、顾客来了、订单来了固然重要，但跨境电商不是一锤子买卖，卖家还要思考如何让流量、客户再次转化，提高重复购买率，针对解决此问题各大主流跨境电商平台纷纷孕育出了各具特点的客户营销与推广活动。

（1）粉丝营销

随着跨境电商的迅速发展，特别是移动端的崛起，卖家店铺已进入精细化运营阶段，精细化运营也为店铺带来了一批黏度特别高的“粉丝”，“粉丝经济”正在成为电商高速增长的新引擎。Feed频道就是速卖通平台为广大卖家提供的粉丝营销阵地，其功能类似淘宝的“微淘”，基于买家与店铺的关注关系进行内容展示。关注店铺的买家可以收到卖家发布的动态信息，包括店铺上新、买家秀、粉丝专享活动、导购文章等，此外获得了直播权限卖家的直播视频也会同步展示到频道内，且支持买家对相应的内容进行点赞和评论。

①速卖通App粉丝营销：Feed。

Feed有两个阵地，其一是速卖通App的Feed频道，入口位置在App首屏的如图6.2.17所示的下端。

Feed频道内容分为关注（FOLLOWING）和行业馆（INSPIRATION）两部分内容，其中FOLLOWING板块（见图6.2.18）是买家关注店铺的动态消息内容呈现，包括上新、粉丝专享活动以及导购文章等。

图6.2.17　速卖通App首屏界面

图6.2.18　Feed频道中FOLLOWING的界面

INSPIRATION板块（见图6.2.19）按照类目维度个性化推荐优质内容，展示样式和FOLLOWING有差异，特别是新品按照小卡片的形式，满足更多内容的展示，让买家在有限的浏览时间内发现更多有可能感兴趣的商品和店铺。

还有一个入口是在店铺内的Feed板块，所有在粉丝趴后台发布的帖子内容都可以在店铺内获得展示，如图6.2.20所示。

图6.2.19　Feed频道中INSPIRATION的界面

图6.2.20　商家店铺首页的界面

②速卖通的粉丝营销的设置方法。

第1步：登录速卖通后台，进入“营销活动”，在左侧导航栏的客户管理下点击“粉丝营销”后，便可开始创建活动，如图6.2.21所示。

图6.2.21　粉丝营销首页界面

第2步：进入图6.2.22所示操作后台之后，可以看到5个内容发布入口：上新帖、文章、粉丝专享价活动帖、清单帖及买家秀。

图6.2.22　粉丝营销内容发布入口

③进入图6.2.23所示“上新帖”界面，所有的发帖类型都支持定时发布，定时发布的时间点设置是中国时间。

图6.2.23　粉丝营销上新帖界面

（2）邮件营销和站内信营销

各主流跨境电商平台后台的邮件营销及通过站内信进行营销，都是属于老客户营销的一种方式，只有曾经与卖家店铺建立过联系（如加入购物车、加收藏、下过订单）的客户，卖家才能够通过邮件营销和站内信营销的渠道去进行二次营销，出现图6.2.24的功能界面。

图6.2.24　客户管理与营销界面

①邮件营销。

邮件营销是各平台赋予卖家的一个免费营销手段，可以将卖家的邮件营销内容发送到买家的注册邮箱中，从而达到营销目的。以速卖通平台为例，卖家进入“营销活动”，在左侧导航栏的“客户管理”下点击“客户管理与营销”，找到这个功能。

重要提示：为了保证数据准确，数据会有2天以上的延迟。为了控制营销邮件的频率，针对同一买家发送营销邮件需要间隔14天以上，且目前营销邮件的疲劳度控制还按照保护买家的角度进行，不管是哪个卖家发送的营销邮件，买家7天内只会收到2封营销邮件。因此买家7天内若已收到2封营销邮件，则卖家的营销邮件则会发送不成功。

图6.2.25　编辑营销邮件

如图6.2.25所示，邮件营销的制作也比较简单，添加客户、邮件标题、邮件内容、添加推荐商品，如果店铺有优惠券等也会一并显示。添加客户时会比较麻烦，建议提前把老客户加入分组，否则没办法一次选择大批量的客户。

至于效果，确实有点差强人意。由于每天大量的垃圾邮件会塞满客户的邮箱，所以营销邮件普遍的送达率、打开率只有千分之几，可见营销邮件的标题很重要，标题设置得妥当会减少被邮箱自动过滤为垃圾邮件的概率，从而提升送达率和打开率，实现邮件营销的目的。

②站内信营销。

站内信是各主流跨境电商平台提供给买卖双方交流、沟通用的一种站内通信工具，对于有经验的卖家而言，沟通即营销，站内信就是一条快速连接买家的沟通渠道，当然也可作为卖家的营销渠道。

在移动电商不断崛起的今天，这样的方式对于移动端用户的营销效果是最好的。因为当卖家通过站内信给买家留言，安装了平台手机客户端的买家会即时收到来自客户端的信息提醒，营销信息的送达率和打开率要远高于邮件营销，营销效果也更好。

以速卖通平台为例，只要顾客在卖家的店铺下过订单，不管订单状态如何，卖家都可以通过站内信与顾客进行沟通、交流。建议卖家提前编辑好营销内容，一般是英文和俄语，再附上产品链接，然后按照订单下单时间顺序进行复制、粘贴、发送。

知识窗

速卖通平台站内信营销的注意事项如下：

（1）对于在店铺中曾多次下单的顾客，不要重复发送营销信息。

（2）请注意控制促销信息的发送频率，不要对顾客造成较大干扰和反感，建议对同一顾客间隔1～3个月发一次营销信息。

（3）在速卖通平台，每笔订单都有准确的下单时间，建议卖家按照订单时间顺序发送，并对每次发送消息的订单下单时间区间进行记录，方便下次筛选出近期未发营销信息的订单。

（4）尽量不要使用站内信后台处理窗口的“批量回复”功能，虽然效率更高，但是平台已经提示（如被反垃圾系统命中，视情节轻重，会导致临时或长期的禁言，影响消息中心的正常使用），如果使用“批量回复”功能可能会被判作垃圾广告。

要重视并充分维护老客户资源，不仅可为新产品积累一些基础销量跟好评，而且还对产品清库存有极佳的效果，在几乎不费流量成本的情况下，营销效果接近付费推广。

4.付费的站内营销推广活动

付费营销推广是指跨境电商平台深入研究市场大数据后，通过关键字搜索、竞价等具体方式实现对卖家产品的精准营销，是各平台推出的具有较强针对性的营销推广活动，目前主要的形式有以下两种。

（1）“直通车”类营销推广活动

“直通车”类营销推广是通过卖家自主设置多维度关键词，平台免费展示产品信息，通过大量曝光产品来吸引潜在买家，按照点击付费，是一种最为快速、有效地提升店铺及商品流量的营销推广活动。速卖通的直通车、亚马逊的CPC关键字广告、Shopee的Paid Ads等，尽管各大跨境电商平台对“直通车”类营销推广命名不同，但活动规则和效果却是相似的。“直通车”类营销推广活动的优势如下：

①排名靠前，优质的展示位；

②海量商机，全网精准流量；

③免费曝光，点击付费；

④数据监控，成本可控；

⑤可以在短时间内提升曝光度、流量和交易量。

尽管“直通车”优势明显，但仍有很多中小卖家不想开“车”，或者说害怕开“车”，认为付费营销推广活动能少花一分是一分，但其实“直通车”是所有的电商平台提供给中小型卖家非常好的一个工具，建议不论是大卖家还是小卖家，都应该大胆“开车”，原因有三：

其一，直通车可以快速地引入数据，帮助卖家淘汰劣品，找出潜力款。

卖家可以一次性或者说每天上两个款，一周后就可以上14款产品，这14款产品经过两周的“开车”推广后，卖家可通过基础数据判断哪些是潜力款，哪些是需要淘汰的。

其二，直通车可快速助推潜力款，打造爆款。

卖家借助上一步操作找到潜力款之后，需要继续“开车”把潜力款在最短的时间内打造为爆款，只有爆款才有能获取更多的流量，才有赚取更多利润的可能。跨境电商平台中爆款都有自己的生命周期，若卖家打造爆款的时间过长，就很有可能错过产品的生命周期最成熟、最旺的时间段，这时卖家再试图打造爆款就没有什么意义和效果了。

其三，直通车可让爆款再爆，促成快速回笼资金。

卖家通过第一步和第二步操作后，店铺中已经出现一个小爆款，这款产品的点击率、转化率等相关数据都相对有了提升，这时卖家“开车”时只要控制好相关的数据就不会出现亏本情况，建议卖家可考虑加大投入力度，数据不说谎，“直通车”类营销推广活动中，高投入必会带来高流量，在转化率和单价不变的情况下，高流量必定会带来高收益，高收益可让资金的流动性更强，最终促成资金快速回笼。因为卖家在前两个阶段是纯粹地投入，到了第三阶段要坚持“开车”，争取用最短的时间来把前面的投资收回，收回投资后再产生的订单就都是纯利了。

（2）直通车类营销推广活动的设置

无论卖家经营的店铺在哪一个平台，无论是大卖家还是中小卖家，切勿糊涂“开车”，要根据店铺及商品的实际情况去开直通车，要明确“开车”的目的，以及不同阶段需采取的策略，下面是速卖通直通车的设置步骤：

第1步：创建直通车。

登录速卖通后台，进入“营销活动”，点击“速卖通直通车”后，可以到达图6.2.26速卖通直通车首页。

图6.2.26　速卖通直通车首页界面

单击“充值”为账户后续的推广提供资金支持，还可以设置每日的消耗上限，如图6.2.27所示。

单击“我要推广”，进入图6.2.28所示新建直通车推广计划的对话框，有“重点推广计划”和“快捷推广计划”两种计划类型可选择。

第2步：选择推广计划。

“新建重点推广计划”：独有创意推广功能，加快爆款打造，可单独选品来指定推广关键词，每个卖家最多可以创建10个重点推广计划。

“新建快捷推广计划”：批量选品选词，打包推广更多相似商品，通过数据比较筛选潜力爆款，每个卖家最多可以创建30个重点推广计划，每个计划最多容纳100个商品。

图6.2.27　速卖通直通车账户概览

图6.2.28　新建直通车推广计划

第3步：设置推广计划。

①选择新建推广计划类型后，填写推广计划的名称及每日消耗上限后，点击“开始新建”。

②选择商品环节。卖家根据实际情况在“全部商品”“热销商品”“热搜商品”“潜力推荐”4个类目中选择合适的商品进行推广，一般建议选择搜索量较大或销售量较大的商品进行推广，选择商品的数量不能过少，每个推广计划最多可以选择100个商品，建议重点推广商品约占总商品数的20%，但最好不要将这20%的商品全部放在同一个推广计划中，可以根据推广需求将它们放在不同的推广计划中，如图6.2.29所示。

图6.2.29　设置推广计划

③选择关键词环节。根据实际情况在“推荐词”“搜索相关词”“批量加词”3个类目中选择适合的关键词。建议选择推广评分为“优”的关键词。当有顾客搜索卖家所购买的推广关键词时，卖家的商品才有机会出现在搜索结果的右侧推广区。如果推广评分为“良”，则搜索时只可能出现在结果页的底部推广区。一般情况下，右侧推广区的效果好于底部。选择好关键词后，对选择的推广关键词进行出价，建议选择“按市场平均价”加价形式，因为市场平均价是浮动的，卖家的出价可以跟着随时浮动，总高于平均价才够竞争力，如图6.2.30所示。

图6.2.30　选择添加关键词

④完成新建推广计划后，卖家可以根据市场变化，修改关键词出价，管理推广计划，还可以在计划中新增多个推广商品。

（3）直通车定向人群投放

直通车还可以如图6.2.31所示添加“人群”功能，是在关键词搜索的基础上，对人群进行流量精确定向。在顾客搜索关键词时，通过对不同人群设置溢价，让产品排名更加靠前，以便让精准人群优先看到。这样就可以增加店铺在对应人群前的曝光率，从而增加店铺的转化和销售额。

图6.2.31　添加人群标签

现阶段定向人群投放覆盖的人群，有优质人群、人口属性、本店买家三大类。

a.优质人群：高消费金额访客；高购买频次访客；同类店铺购买；同类店铺访问。

b.本店买家：本店加过购物车的访客；本店产生过购买的访客。

c.人口属性：由性别、年龄、国家构成，设置时可自由组合。

定向人群标签设置建议：

①根据系统指导进行标签设置。

依据卖家店铺行业特性决定，重点推荐“人口属性”（性别＋年龄段的组合）的定向人群覆盖。

例：销售商品为女装，优先推荐组合标签为“女，18～44岁”。因为这个年龄段覆盖的流量相对较大，并且这个组合只要访客是女性，在18～44岁都会命中。没有勾选国家是依据自身产品决定，女装属于所有国家都适合的产品，不选国家属性意味着所有国家流量都覆盖。

②依据数据纵横的数据进行标签设置。

卖家可登录速卖通后台，依次点击“数据纵横”“市场行情”“国家市场”“商品研究”，借助平台的大数据，分析适当的组合。

值得注意的是，只有选择新建“重点推广计划”，且卖家等级是中级以上的直通车“车手”才可设置定向人群投放功能。

（4）联盟营销类推广活动

联盟营销（Affiliate Marketing）通常是指网络联盟营销，也称联属网络营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家（又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商）利用专业联盟营销机构（又称推广者）提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。任何客户通过特定链接进入商品详情页面完成购买，推广者都可以得到一定比例的佣金回报，推广除了链接，还可以用优惠码的形式。

①联盟营销的主要形式。

a.按点击数付费（Cost-Per-Click，CPC）：联盟营销管理系统记录每个顾客在联盟会员网站上点击到商家网站的文字或者图片的链接（或者Email链接）次数，商家按每个点击多少钱的方式支付广告费。

b.按引导数付费（Cost-Per-Lead，CPL；或叫Cost-Per-Acquisition，CPA）：访问者通过联盟会员的链接进入商家网站后，如果填写并提交了某个表单，管理系统就会产生一个对应给这个联盟会员的引导记录，商家按引导记录数给会员付费。

c.按成交付费（Cost-Per-Sale，CPS）：商家只有在联盟会员的链接介绍的客人产生了实际的购买行为（大多数是在线支付）后，才付费广告费，一般是设定一个佣金比例（如销售额的10%）。

上面3种方式都属于Pay For Performance（按效果付费）的营销方式，无论对于商家还是联盟会员都比较容易接受。随着国际间在线支付系统的成熟，越来越多的联盟营销系统采用按成交付费的方法，速卖通联盟就是其中之一。

②跨境电商卖家加入联盟营销的优势。

a.免费曝光，成交收费。联盟推广是按照CPS成交付费的推广方式，只有买家购买了商品才需要支付费用，不需要先充值，也不需要先前期投入资金。

b.费用可控，效果可见。卖家可自主选择推广的商品和设置不同比例的佣金，预算灵活可控。推广后效果清晰可见，为店铺带来多少流量、流量转化了多少订单、预计要支付多少费用，都清晰可查。

c.海量买家，精准覆盖。加入联盟的卖家可获得在不同国家、不同App、不同社交或导购网站等站外渠道的海量推广资源，提升店铺销量及市场占有率。

③关于联盟营销设置应注意的问题。

a.佣金的设置。

首先应该考虑自身产品的利润、价值、订单量，计算出最大让利程度，接着看竞争商家给出多少比例的佣金，尽量出得比他们高一点或至少保持一样。除了固定的比例，还可以设置不同层级的佣金比例，推广者带来的订单达到多少金额，就可以享受更高的佣金比例，可以鼓励推广者更加卖力地推广，亚马逊的联盟佣金就是这样设置的。若卖家觉得前期佣金设置过高，可以把老客户二次购买产生的佣金比例设置更低一点。

b.联盟营销的有效期。

联盟营销的有效期应设置多长，应考虑卖家产品的特性，如果是低价值的日用消费品，有效期可设置较短一点；如果是高价值／比较复杂的耐用品，有效期肯定要设置更长一些。此外，也要参考竞争对手设置多长的有效期。

c.提供高质量的推广内容。

新卖家不要认为设置完联盟营销，就可以什么也不管，其实卖家还需要提供一切推广所需要的优质内容，包括各种尺寸的横幅标语（banner）、产品高清图片、产品的详细功能和参数描述、各种简短的广告语。提醒联盟推广卖家产品的时应该突出的卖点，要求联盟无论是文章，还是视频，哪怕只是一个简短的推特，都尽可能和卖家提供的信息保持一致。

活动评价

对于新手卖家而言，选择何种站内营销推广活动往往是非常犹豫的事情。在了解了各种站内营销推广活动的分类、使用方式、活动目的、活动成本、活动建议后，卖家才能根据店铺自身情况做分析、判断，从而选择适合的站内营销推广活动进行店铺及商品的营销、推广，以谋求增加流量、增加曝光、增加订单。