活动背景

在速卖通平台上，产品通过标题、关键词进入买家视线之后，最终吸引买家点击进入产品链接的一个重要的因素就是产品的价格。在翻阅了大量的线上线下定价资料之后，陈龙开始对上架商品的成本进行计算，为产品制定一个既能保证合理利润，又有相对竞争力的价格。

活动实施

当产品通过标题和关键词进入到买家的视线之后，哪些要素是促成买家从观看到点击的关键要素呢？这些要素包括产品主图、颜色选择、好评度、历史订单数量和产品价格，其中价格是特别重要的一个要素，特别在现阶段以产品性价比为重的速卖通平台，给产品定价就显得尤为重要。

想要科学合理的给产品定价，就要掌握如下几个知识点：速卖通产品的价格构成，速卖通产品的定价要点和速卖通产品的定价策略。

1.速卖通产品的价格构成

想要给产品定价，就要知道产品价格的构成。产品的价格一般由产品成本和产品利润构成，所以要先分析速卖通产品的成本。如图5.2.8所示，速卖通产品的成本大概包括这三个部分：产品成本、运费和佣金及损耗。

图5.2.8　成本构成

产品成本根据卖家的性质不同分为采购成本（贸易型卖家）或者自产成本（工厂型卖家）。运费又分为自发货运费和海外仓运费，自发货是指卖家从中国直接发货到国外，海外仓是指卖家自己在海外设置仓库或者使用第三方服务商的海外仓库。平台佣金是速卖通平台对每笔订单收取的佣金，平台目前根据不同的类目按订单金额的5%或8%进行征收。而损耗是指一些因产品或者物流原因导致的客户提起纠纷进而产生的退款，一般按1%～2%来计算。

知道了成本的构成，再加上自己预期的利润，就可以大概核算出一款产品的最终价格，当然这个价格只是初步定价，还要结合下面的定价要点和策略去决定最终定价。

2.速卖通产品的定价要点

当核算出了产品大概的价格范围之后，在给产品定价时，还要注意以下一些细节和要点。

（1）尽量对主要国家包邮

在国内淘宝天猫购买产品，大部分买家喜欢挑选包邮的产品，这在跨境电商平台也是一样的。海外消费者在选购产品的时候也是偏向包邮产品。在速卖通平台也是有“Free Shipping”的搜索选项，一旦客户选择了这个选项但是卖家产品没有设置包邮，产品就不能展示在买家眼前，如图5.2.9所示。

图5.2.9　Free Shipping

（2）尽量以小数结尾而不是整数

19.99的商品会让买家觉得这款商品是十几块钱，从而提升下单概率，尽管它其实更接近20美元。所以要利用好“心理暗示”巧妙地给产品定价。从图5.2.10可以看到，这种尾数定价法在平台上被广泛运用。

图5.2.10　小数定价

（3）区域调价，提升利润率

当我们对主要国家做了包邮设置之后，会发现有些国家的运费其实是很高的，这会导致利润下降甚至亏本，这时候就可以在区域调价上做文章。比如，可以针对运费比较高的国家巴西、阿联酋、沙特阿拉伯等国家区域调价上升10%，这样在保证了包邮的前提下提升了产品利润。

在速卖通平台，常见的定价方法有以下几种，大家可以根据自己的实际情况来选择使用：

①成本＋利润定价法。

这是最常见和最基础的定价法，也是大家都要掌握的定价方法。这种定价法需要掌握一个定价公式，产品价格＝［（成本＋成本利润）／（1－类目佣金－损耗率）］／汇率。

其中，成本包括了采购成本、运费及各种费用支出；利润为卖家自己预期想赚取的利润，汇率则以当月的汇率来计算。

举例：产品采购成本30元，运费20元，类目佣金8%，损耗1%，汇率6.8，预期利润15%，那么产品价格是：

产品价格＝［（50＋50×15%）／（1－8%－1%）］／6.8

＝9.29美元(www.daowen.com)

②价格落于热销区间。

在速卖通买家搜索界面前台，还可以看到价格“热销区间”的导航栏，比如在图5.2.11中，搜索“women dress”会发现40%的买家会购买＄5.99～＄9.98这个价格区间的产品。

图5.2.11　热销区间

如果商品定价在这个区间仍然有利润，那么就可以把价格定在这个区间内，因为这个价格是有热销权重的，产品也比其他价格有更大的概率成交。

③价格由低到高慢慢提升。

在任何电商平台，不管是国内电商还是我们所从事的跨境电商，高性价比或者说低单价的产品都是更受买家欢迎，更热销。而且一款产品如果有了更多的订单和好评的积累，它的排名会更靠前，从而获得更多的流量和订单。所以可以利用这个规律去给产品定价，给上架的产品在初期定一个低价，以获取足够的流量、订单和好评，等订单量稳定了再慢慢提价。前期靠价格带动销量，后期靠销量拉动利润。当然在低价时期，可能会没有多少利润甚至亏损，但是长远来看这些“战略性亏损”是值得的。

④个别产品订超高价，吸引偶然流量。

与上面的低价策略相反，还可以使用高价策略。在速卖通的搜索界面前台，有个按照价格筛选的导航栏，既可以把价格升序排列（价格从低到高展示），也可以把价格降序排列（价格从高到低展示），如图5.2.12所示。大部分卖家会考虑上传低价产品以求价格升序排列的时候排名更靠前，而很少有卖家会选择把价格定为最高，而我们就可以利用这一点去给产品设置超高价格，从而去获取这一部分流量，虽然这一部分流量不是很多，而且流量来的带有一定程度的偶然性。

图5.2.12　价格降序排列

当然，在设置超高价的时候，要在这个产品的详情页顶部设置相应的关联营销，如图5.2.13所示。因为通过超高价进来的买家一般是不会以这么高的价格成交的，但这样可以吸引买家看到并且点击店内其他相关或者类似的低价产品，进而促成成交。

图5.2.13　关联营销

活动评价

在速卖通平台，价格是决定买家从浏览产品到下单购买转化的重要因素，定价的优劣往往决定了该产品的转化率和成交额的高低。通过本次活动，我们掌握了速卖通产品的价格构成、定价要点和定价策略，只有根据不同产品的不同特点因地制宜地使用这些技巧，才能通过定价提升产品的转化率和销售。

合作实训

请以小组为单位，完成商品定价的任务。

步骤1：2～3人一组，并选出小组长。

步骤2：假如表中是你们小组拟上传平台的3款产品，分析产品的成本构成，并由组长按照4种不同的定价策略，分配组员尝试用不同的定价方法，对特定产品定价。

步骤3：组长汇总并且对比价格差异，经小组讨论，从中确定一个最终的产品价格。

步骤4：每个小组总结出各种定价策略的优缺点，并且形成文字报告，以PPT方式在全班展示。