活动背景

像陈龙一样，可能我们的微信朋友圈每天都有代购活跃的身影，也可能曾拜托出国旅游的朋友给自己带回海外商品，或是打开天猫国际在购物车里添加一件海外直邮的原装进口产品。不知从何时起，进口产品已渗透国人的日常生活中。但是，自2019年《中华人民共和国电子商务法》公布以来，陈龙也在质疑，身边的这些海外商品采购的渠道或方式是否合法合规，它们未来是否还将继续出现在我们的生活里呢？

活动实施

以财政部发布的《自2019年1月1日起调整跨境电子商务零售进口政策》为依据，研究文件规定的参与进口跨境电商活动的参与主体有哪些？他们在业务中所需承担的义务和责任分别是什么？带着这些问题开始我们本活动的学习。

1.进口跨境电商活动的参与主体

跨境电商进口包含了以下主体，并按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。

•跨境电商零售进口经营者（简称“跨境电商企业”）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人，其典型经营者代表如图2.2.1所示，其所需承担的要求与义务见表2.2.1。

图2.2.1　跨境电商零售进口经营者典型代表

表2.2.1　跨境电商零售进口经营者资质的要求与义务

•跨境电商第三方平台经营者（简称“跨境电商平台”）：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者，它所承担的要求与义务见表2.2.2。其典型经营者代表如图2.2.2所示。

表2.2.2　跨境电商第三方平台经营者资质的要求与义务

图2.2.2　跨境电商第三方平台经营者的典型代表

•境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门后续监管，承担相应责任的主体具体资质的要求与义务见表2.2.3。其境内服务商典型代表如图2.2.3所示。

表2.2.3　跨境电商第三方平台经营者资质的要求与义务

图2.2.3　境内服务商的典型代表

•消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。其所需承担的义务与要求见表2.2.4。

表2.2.4　消费者的要求与义务

2.进口跨境电商的运营模式

进口跨境电商按交易双方主体可分为B2B、B2C、C2C 3种平台类型。3种平台类型的特点与代表企业见表2.2.5。

表2.2.5　3种平台类型的特点与代表企业

续表

3.代表性跨境电商零售进口平台

目前，我国开展跨境电商业务的国内企业超过了20万家，大大小小的跨境电商平台超过5 000家，其中跨境电商进口平台达600多家。从图2.2.4艾媒咨询公布的2018年跨境进口零售电商市场份额占比情况来看，一个典型的特点是市场分化明显，代表性跨境电商平台如天猫国际、网易考拉、京东全球购（现已更名为京东海囤全球）、唯品国际占据了其中的主要位置，小红书、洋码头等中小型平台也依据其特色经营在市场上获得一席之地。

图2.2.4　2018年跨境进口零售电商市场竞争格局

（1）天猫国际：平台招商为主的“自营＋入驻”模式

①平台简介：天猫国际是阿里巴巴集团在2014年2月19日宣布正式上线的，该平台为海外商家提供了在淘宝天猫上开店的场所，天猫国际的店家来自中国大陆以外的国家或地区的实体店，并具有良好的资质。所销售的产品均为海外原装进口商品，主要覆盖母婴、美妆、保健、食品、服饰、家居、个护等多个品类。天猫在跨境这方面通过和自贸区的合作，在各地保税物流中心建立了各自的跨境物流仓，规避了基本法律风险，同时获得了法律保障，压缩了消费者从订单到接货的时间，提高了海外直发服务的便捷性。平台首页如图2.2.5所示。

图2.2.5　天猫国际网站页面

②模式特点：“自营＋入驻”模式，即提供商家服务和自营零售两大业务。其利润来源一部分是自营产品销售利润，一部分来自收取入驻商家的服务费。

③优点：平台进驻商家有一定的资质和口碑，消费者信任度高。

（2）网易考拉：自营B2C综合平台

①平台简介：“网易考拉”是网易旗下海外正品购物网站，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。网易考拉海购采用自营直采模式，成立专业采购团队深入产品原产地直采，与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作，保证商品品质。平台首页如图2.2.6所示。

图2.2.6　网易考拉淘购网站页面

网易考拉作为一个媒体型电商，利用网易大平台共通的海量用户，用丰富的媒体手段，比如文本、视频甚至网络红人来更好阐述自营商品究竟对消费者有怎么样的好处。目前，网易考拉已实践出从销售商品到生活方式推广的路径。第一步，让消费者知道买什么；第二步，让消费者买到对的商品；第三步，让消费者感受到，每一次购买行为都与生活密不可分，购买就是改变生活，购买就是生活。

②模式特点：从源头采购商品销售给消费者。

③优点：网易考拉媒体型电商的媒体基因、与网易大平台共通的海量用户，以及包括资金、资产以及资本市场资源在内的资本优势，成了网易考拉区别于其他电商平台的持续核心优势。

（3）京东海囤全球：自营＋商家入驻

①平台简介：海囤全球由原“京东全球购”更名而来，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。京东全球购成立于2015年，2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”，意为从全球囤积海外好物，定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，已吸引近2万个品牌入驻，产品类别覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类，商品来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

②模式特点：采取自营与平台商家入驻相结合的运营方式。(www.daowen.com)

③优点：具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。

（4）小红书：社区型B2C平台＋自营

①平台简介：和其他电商平台不同，小红书是从社区营销起家的。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，慢慢扩大到分享美妆、个护、运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息，内容触及消费经验和生活方式的方方面面。在小红书上，来自用户的数千万条真实消费体验，汇成全球最大的消费类口碑库，也让小红书成了品牌方看重的“智库”。如今，小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式。通过大数据和人工智能对用户在社区分享的海量信息进行精准、高效匹配。分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，并在此基础上把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。

目前，小红书已与多个国际品牌达成了战略合作，还有越来越多的品牌商家通过品牌号在小红书上销售。通过品牌授权和品牌直营模式并行，确保用户在小红书上购买到的都是正品。

②模式特点：以社区分享购物起家，利用自身全球购物社区的天然优势，将购物分享与跨境电商进行完美结合，利用海外购物数据进行选品与推荐，通过口碑推荐获得高转化率。

③优点：高转化率和用户忠诚度高。

（5）洋码头：B2C＋C2C平台，“直销、直购、直邮”的“三直”模式

①平台简介：洋码头是一家面向中国消费者的跨境电商第三方交易平台。该平台上的卖家可以分为两类，一类是个人买手C2C模式，洋码头认证买手商家超过6万名，覆盖全球六大洲，分布于美国、英国、日本、韩国、澳洲、新西兰等83个国家，用扫货直播的方式，为国内消费者提供全球值得买的好商品，每日可供购买的商品数量超过80万件。另一类是商户M2C模式，它帮助国外的零售工厂跟中国消费者对接，海外零售商将产品直销给中国消费者，采用直邮方式寄送商品。

②模式特点：主打“买手制＋海外直邮”模式，创新地将直播运用于电商，创立海外场景式购物模式，通过买手直播真实的购物场景，客户下单后，海外买手或商家当地采购。增强消费者对商品的信任度。

③优点：买手模式为消费者提供了更为丰富的品类选择，满足了在进口消费中个性化、细致化、多样化的需求。

（6）唯品会全球特卖：“海外商品闪购＋直购保税”

①平台简介：从2014年起，基于对全球买、全球卖的跨境电商发展趋势预判，唯品会开始布局海外业务，2014年9月，唯品会的“全球特卖”频道亮相网站首页，同时开通首个正规海外快件进口的“全球特卖”业务，是国内最早布局海外业务的电商平台之一。目前，唯品会领先的跨境业务基础设施布局和大规模的买手布局，全面展示了唯品会跨境电商的综合实力。平台首页如图2.2.7所示。

图2.2.7　唯品会全球特卖页面

②模式特点：海外商品闪购＋直购保税＋专业化买手团队。

③优点：唯品会是国内跨境电商中为数不多的兼备海外直邮和保税备货能力且拥有规模优势的电商平台。除了完备的海外仓布局之外，唯品国际另一重核心优势在于全球采买能力，而全球采买能力的“灵魂”在于组建了专业化的全球买手团队。

活动评价

通过本次活动，陈龙更加全面地了解了跨境电商进口业务，尤其是在接触了更多的平台后，更加清楚地知道了各平台的销售优势与特点，有了这些了解，既可以指导今后的工作，也为自己的日常生活提供了一份进口商品的购物指南。

合作实训

各跨境电商平台的优势销售类目、目标市场、服务收费等各不相同，在做出平台选择之前，需要对当前主流跨境电商平台做出综合的调研，请以小组为单位，分工完成下以任务：

步骤1：以小组为单位，选择一家知名跨境电商进口零售平台展开调研，了解该平台开展跨境电商进口业务的发展历史，说说该平台在当前跨境进口零售电商市场的份额占比情况。

步骤2：登录该平台，了解平台首页的功能，包括商品类目、网络广告、页面风格、销售特点等情况，尽可能完整地填写以下调研结果表。

步骤3：各小组以PPT形式制作“跨境进口零售电商平台调研结果”，并向全班同学分享小组调研结果。

跨境进口零售电商平台调研结果