在这一章中， 我们对国内京东众筹平台和淘宝众筹平台上的项目数据展开了实证研究， 着重探讨了筹资目标、 回报档数、 最小和次小筹资金额等因素对众筹成功的影响。 同时， 也对前人研究的关键变量进行了再验证， 进一步丰富了众筹研究的实证成果。 从项目发起方的角度来看， 影响众筹成功的因素不仅取决于项目设计的内容， 还与项目投放平台采用的运作机制有关。 AON 机制能够保证支持者在众筹失败后收回全部投资， 而淘宝众筹采用的混合机制， 意味着众筹失败后支持者付出的首款无法收回， 这与京东众筹采用的AON 机制有很大不同。 众筹失败后能否收回投资， 切实关乎支持者利益， 也会对潜在支持者的投资行为产生影响。 本文通过检验京东众筹与淘宝众筹两个典型众筹平台上， 筹资目标与众筹成功间的显著程度， 探讨了两种机对众筹成功的影响。 主要的研究结论包括以下四点。

（1） 质量信号

因京东众筹与淘宝众筹的平台特征不同， 我们所选取的反映质量信号的因素也不尽一致。 筹资目标是所有众筹项目都会设定的因素， 它负向影响众筹成功，即筹资目标设置越高越容易造成筹资失败。 这一因素的作用在京东众筹平台上的体现较不显著， 可以认为京东众筹采用的AON 运作机制使得潜在支持者对筹资目标不够敏感， 反而更为关注与自身投资密切相关的回报菜单中的金额。 此外，随着潜在支持者对众筹项目的认知程度逐渐提高， 项目发起方倾向于设置合理的筹资目标。 而在淘宝众筹平台上， 筹资目标则显著负向影响众筹成功， 目标金额过高， 会抑制潜在支持者的投资行为。 这是因为在混合机制下， 风险敏感型的潜在支持者会规避筹资目标较高的项目。 因此， 我们建议， 众筹项目的发起方应当考虑设置合理的筹资目标， 既要保证筹资目标满足项目执行的资金需要， 也要避免因目标过高而损失风险敏感型支持者的投资。

检验视频因素的作用时， 我们发现， 在京东众筹项目中使用视频介绍， 在10%的显著性水平上正向影响众筹成功； 而淘宝众筹项目中的视频因素， 在5%的显著性水平上正向影响众筹成功。 显著性水平上的差异源于两大平台对项目详情页的设计存在不同。 淘宝众筹允许项目发起方在首图位置插入视频， 潜在支持者进入项目页面， 可以立即在首屏范围内注意到该项目是否使用了视频介绍。 对于使用了视频介绍的项目， 这一做法可以显著提高视频的可见度与浏览量， 也会增强潜在支持者对项目的认知。 而京东众筹平台上首图位置只能放置图片， 视频需要插入第二屏的项目介绍板块， 页面内容的简洁性与视频信息获取的便利性有所降低。

（2） 受关注度

京东众筹项目的“关注” 数量和淘宝众筹项目的“喜欢” 数量相似， 二者都能显著促进众筹成功。 受关注和受喜爱程度较高， 不仅可以促使关注与喜欢群体产生实际的支持行为， 也能增强其他潜在支持者对项目的信心。 针对这一结论， 项目发起方应当充分利用社交媒体的作用， 扩大项目在互联网大众中的了解程度， 进而争取得到更多的关注与喜欢； 潜在支持者则可以通过关注与喜欢数量， 对众筹项目的最终结果做出合理预测。 需要注意的是， 京东众筹平台上的关注与点赞两项设计， 对影响众筹成功起到了截然不同的作用。 从两项功能的设计意图出发， 关注更像社交平台上的“收藏” 功能， 它能起到信息强化的作用，有助于潜在支持者产生实际的支持行为， 对众筹成功产生显著正向影响； 而点赞类似于“赞” 功能， 并不能使潜在支持者产生实际的投资行为， 其数量对众筹成功产生负面影响。(www.daowen.com)

（3） 项目发起方信息

对项目发起方信息的研究结果显示， 在京东众筹平台上， 发起方曾发起的项目数量过多， 会对正在筹资的项目产生不利影响； 而发起方曾对其他众筹项目的关注行为， 则会向众筹的潜在支持者传递其可信、 真诚的信号， 从而促进筹资项目的成功。 淘宝众筹平台的项目发起方同时还具有淘宝或天猫卖家的身份， 所以我们使用卖家类型作为衡量发起方信息的依据。 回归结果表明， 淘宝卖家发起的众筹项目更容易获得成功。 这是因为， 淘宝卖家为众筹项目倾注了更多努力， 即积极使用视频介绍、 插入更多图片、 设置丰富的回报档数和较小的最小筹资金额等。

（4） 回报菜单

众筹项目中的回报菜单设计至关重要， 回报菜单中的因素与支持者的投资行为密切相关。 研究结果显示， 设置丰富多样的回报档位， 增大最小筹资档位的优惠力度都是有益的做法， 能够帮助众筹项目获得成功。 其中， 回报档数对众筹成功起到了显著促进的作用， 这一结论在两大众筹平台上均得到证实， 即丰富多样的回报档位设计有利于吸引需求各异的支持者的投资。 项目发起方也需要注意，设置的回报档数不应超过平台规定的数量。 回报菜单中， 最小筹资金额因素在10%的显著性水平上对众筹成功产生负向影响。 这一结论反映出， 现阶段众筹支持者更注重投资的性价比。 在保证最小筹资金额最接近回报产品的真实价值的前提下， 最小筹资金额越低， 表明发起方提供的回报产品的优惠力度越大。 基于对回报菜单的分析， 可以认为， 众筹项目的发起方不仅要考虑回报档数的丰富度和多样性， 还应注重回报档位金额的设计。 此外， 还可以在其他显著影响众筹成功的因素上投注精力， 例如视频介绍、 关注或喜欢数量等。